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《连线：数字时代的传媒梦想》：第七章~第十章 {#e5a1 .graf .graf—h3 .graf—leading .graf—title name=“e5a1”}
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第七章：“洞穴” --- --- “热连线”的诞生 {#c80a .graf .graf—h4 .graf-after—p name=“c80a”}
《连线》办公室的西南角灯光昏暗，好几个互联网专家凑在一起，膝盖挨着膝盖工作。这个15X20英尺的区域被称为”洞穴”…对待那些把《连线》档案免费放到网上的程序员，只有一个有效的对抗方法：《连线》自己提供网络档案。这个新网站，取名为”热连线”。
玛撒·贝尔（Martha Baer）1991年从纽约来到旧金山，在阿拉米达报业集团（Alameda Newspaper Group）的夜间编辑部找到一份工作。她的周薪是500美元，给一位排版师傅当学徒，当时排版还是一门实践手艺。她学着用12点活字竿画好标题尺寸，用一种比例轮调节照片边框。每次轮班大概是午夜时分，到时候她的师傅，一个在编辑部干了40年的家伙，会把他的12点活字竿扔到一边，将双手平放到桌子上，说道：“有30了！“这是一句早已过时的典故，以前排字工人用这个数字表示工作到此为止。
玛撒在第二家报纸工作时有所进步，她受雇于《旧金山审视者》（San Francisco Examiner），这是一家属于赫斯特（Hearst）的午报。她默默无闻地从早上五点工作到中午，坐在一圈不平坦的桌子（“轮圈”）外围，取走桌子中央（“槽沟”）高级编辑手中抛出的稿件。如果一个标题本该花3分半钟搞定却花了4分钟，她会遭到斥责。她的单词能力不错，但随着时间迫近，她有时会漏掉某个动词，这样心脏就会跳得厉害。在《旧金山审视者》，她看到不少从阿拉米达报纸集团逃出来的同事，其中的一些工会同志在排版室工作，他们是手握精确小刀（Exact knives）的艺术家：可以把一篇文章瞬间切成20条，重新安排到一个专栏里，最后把逗号改成句号，这样就完工了。即便你想让他们知道你喜欢他们的工作，也用不着大声赞叹，因为这些排版工人听不见你说话。聋人在印刷业已经形成传统，技巧熟练是他们的口碑。
玛撒的确敬仰他们，但不可能跟着他们走下去。在《旧金山审视者》，人们可以对最高级的版面编辑高声嚷嚷，比如”渥太华的人口有多少”这类问题，那老头会提起铅笔，咬牙吸一口气，然后给出答案。他都80岁了。一般来说，比他年纪小的人级别都比他低得多，因为广告和发行量都萎缩得厉害。经常有谣传说这家报纸将要关张或者卖掉。报业竞争已经到了尽头。大部分城市只剩下一份日报，旧金山是个例外，它有两家日报。富裕读者都已搬到城郊，纸张成本如火箭般蹿升，许多零售商都已破产，广告也逐渐蒸发，因为没有收回回报的可能性。玛撒明白，不论新闻业的未来如何，这种状况不可能持续许多年。从赫斯特大楼步行10分钟，她来到第二大街210号，门口那破败的对讲机上脏兮兮的白色按钮，是一个充满希望的欢迎信号，这意味着她的人生将经历彻头彻尾的转变。她摁了摁门铃，静电噪声中可以听见有人说话。
“呃，你好她回答。大门应声而开。
这是1994年春天。任何来访者走进《连线》杂志社，都会有种自相矛盾的感觉。女主人好几个小时前已经人睡。没人管你，你可以在屋子里自由自在地晃荡。但那里的人都自得其乐，他们沉迷于自己的隐秘事务，你根本无从了解他们在干什么。玛撒被聘为版面编辑，但开头几个月她一直是个局外人。即便如此，她的直觉告诉她，她终于来到一个合适的地方。不过，后来她也卷人办公室复杂的争吵，因为自从路易斯和简贏得光芒万丈的成功后，某种怨恨就在办公室里生根发芽。那里灯光昏暗，音乐吵人，在楼梯顶部还有一只体形庞大、声音嘶哑的灰鸟，它扑腾着跳来跳去，拼命用喙去啄一颗滚来滚去的玉米，弄得满地都是玉米粒。这些都不重要，毕竟，如此年青的一群人聚集在这么小的屋子里，这让玛撒第一次感到，她也许将全心全意地投人一项工作，而不仅仅是为了一张支票、为了有机会观察陈年往事而完成任务。
她分配到一张对着东墙的桌子，从那里可以俯瞰第二大街。初创者们在胜利的喜悦中奔赴四方。约翰·巴特尔去度假了，这是他一年半以来的首个假期。凯文·凯利的书《失控》（Out of Control）刚刚出版，他去各地做巡回推广。与此同时，约翰和巴巴拉抽空躲了起来，回到他们安静的家里，那是犹他州公园城滑雪小镇下的一个山谷，他们想回归安宁。两人本来打算把私人感情放到一边，巧妙地处理和路易斯的关系。不管杂志成功或者很快失败，他们都有自己的一套安排。比如成功了，就论功行赏，高兴地说再见。但这个计划泡汤了。有一天他俩毫无防备地被叫到路易斯的办公室，简手里拿着一瓶香槟，说要4人一起庆祝《连线》第一个国外版本的首发。他们将与伦敦的《卫报》（The Guardian）成立一家合资公司来出版这本新杂志。
约翰突然被卷入这个新项目，实在有些意外。“为什么不直接把美国版运过去呢？“约翰问。简解释说，《卫报》提出，由他们承担全部开销，这相当于给合资公司提供一笔贷款。于是，英国《连线》将成为一个现金来源，他们可以用这些钱支持更富冒险性的项目。而且，英国版的出现将提醒世人，《连线》想要领导世界各地的革命。全球各地区的潜在合作者都在提出类似邀请。“我们从来没有这么火爆过。“路易斯说。
火爆 --- --- 这样做太危险了！约翰看得很清楚，但为什么路易斯视而不见呢？约翰一直把《连线》视为一艘私有船只，他们的目标是伏击那些老朽的媒体公司，而不是加人或者效仿他们。
在路易斯看来，约翰的分析过于浅薄。权威都讨厌空白。既然《连线》已经唤起国际性需求，如果他们不扩张，不去填补市场，一大群仿制品和竞争者就会跟进。
《连线》很有理由让人看好。杂志的特写文章越来越好看，它能在重大事件发生前做出及时报道。1994年4月，《连线》披露了司法部对微软的第一轮攻击的可能结局。6月的《连线》封面是明黄和亮绿色调，“特工VS怪才!”一文模仿《疯狂杂志》（Mad Magazine），试图挑起大众对国家安全局的抗议，后者打算建立一个新系统更方便地检査网络传输数据。7月的《连线》把有线经理约翰·马龙（John Malone）摆上封面，马龙身着”冲锋飞车队”（Road Warrior）的典型服装，幽默地向读者发出呼吁 --- --- 刺杀联邦通讯委员会的首脑里德·亨特（Reed Hundt）。马龙谴责他是宽带网络发展大道上的泮脚石。该文引发了很大骚动，读者大呼过瘾。
《连线》并非记录这些事件的唯一杂志。菲利普·艾尔默·德维特（Phillip Elmer-Dewitt），《时代》（Time）杂志记者、WELL社区成员，在1993到1994年写了一系列大文章，阐述新技术的社会意义。他承担了向《时代》读者解释基本知识的任务，当时很多人甚至都没摸过键盘。此外，他的长篇报道也抓住了许多重大问题。他评述过关于隐私权的争论，对轻易获得色情材料的现象发出过警告，还记录了业余和独立作者如何利用电脑绕开主流媒体的言论审查。“这一范式转换，隐藏着革命性变化的种子。“他写道。这恰恰也是路易斯的主题。
《连线》杂志几乎每月都有一些图表、文章或长篇特写传达着相同的讯息：主流公司，尤其是主流媒体公司，都将成为恐龙，它们必将灭亡。1994年2月，《连线》让两个著名的纽约广告人走上封面，他们蒙着眼罩，以面团宝宝（Pillsbury Doughboy）的形象出现，后面行刑關手里拿的不而在下一期里，记微翰·海勒曼（John Heilemann）将矛头对准BBC，他预言：“ABC、CBS和NBC未来4年将濒临无利可图的境地。“小说家迈克尔.克里奇顿（Michael Chrichton）说得更绝。“在我脑中他写道，“我们现在所说的大众媒体将在10年内灭亡，消失得无影无踪。”
其他杂志和报纸都在挣扎，《连线》却贏得了关注；有一段时间，这似乎证明了编辑所持理论的正确性。他们不仅谈论媒体转型，也在证实这一转型。《连线》的订户超过10万，第一轮大规模邮发引起的反馈正源源不断地抵达编辑部。
乔什·奎特那（Josh Quitoer），路易斯最喜欢的一名作者，自告奋勇给麦当劳打了一个电话，提醒他们，互联网域名mcdonalds.com还没注册，有可能被他人抢注。但他没能让这家公司感到事情的重要性，于是他把这名字注册下来，还在《连线》上发文，要读者给点建议，他该拿自己的新地址ronald@mcdonalds.com做些什么。那时麦当劳对商标的保护臭名昭著，但对这种恶作剧攻击却无能为力，这说明《连线》真有点无法无天。
不过，领导非政府主义革命的企图也有内在矛盾，这一点马上就能看到。这年春天，杂志刊登了约翰·佩里·巴洛的一篇文章，标题是”你所知道的关于版权的一切都是错的”。巴洛以他的一贯风格写道，关f所有权和财富的传统制度正在发生变革，“自苏美尔人将楔形文字戳进湿的粘土，称之为储存粮食以来，这是最深刻的一次变化。“《连线》成了这场变革中最合适的牺牲品，后来的事情完全可以预料：新加坡的两名电脑程序员把《连线》过去所有文章都拷贝下来，用他们创造的一种形式在互联网上呈现出来。
路易斯并不担心。互联网仍是一片模糊天地。盗版者不仅免费复制《连线》，还挪用了它的独特个性。你可以给他们施加压力，《连线》的确这么做了，但真正要起诉却并不明智，而且这要耗费大量时间。其他人还会继续复制《连线》的档案，这些东西不可能永远控制在他们手里。
新加坡的程序员并非要给《连线》找麻烦。自从威廉·吉布森在《连线》发表了一篇有黑色喜剧色彩的游记后，杂志就很难进人新加坡了，吉布森的文章把新加坡描述为”迪斯尼乐园，但有死刑”。印刷版太少，在网上复制《连线》也就顺理成章了。
“你无法阻止别人拷贝你的东西。“在接受某报采访时，路易斯承认。越来越多的媒体开始关注《连线》杂志，那年春天，登载他人恭维的小册子变得越来越厚。不过，如果说盗版是来自下方的竞争，那么来自上方的压力也接踵而至。《旧金山年鉴》（The San Frandsco Chronicle）在其封面刊登一篇商业报道，描述因特网的成长，这抢在《连线》第三期类似报道的前面。在《连线》创刊一周年之前，《纽约时报》的约翰·马可夫（John Markoff）报道了一种出版和阅读文档的新系统 --- --- 万维网（World Wide Web）。没多久，时代华纳宣布一个新的网络项目 --- --- 探路人（Pathfinder），他们将把传统杂志的内容放到网上重新出版。
与此同时，《连线》在其核心读者群中取得成功过于迅速，它都不清楚自己到底是在引导读者，还是仅仅作为放大器，把无数个热烈争论的话题传播开去。春季的某一天，路易斯和简开车穿过海湾大桥去《连线》办公室，他们忘了打开广播。其实当时广播里正是他们最钟情的未来学家乔治·吉尔德（George Gilder）在讲话。这是当地一档公共事物节目，吉尔德对主持人说：“我们的大众媒体已经过时。""大众媒体，还有他们的中枢系统，因为要向千百万人广播，所以不得不寻找最小公分母，比如那些病态的恐惧和焦虑…一种电脑文化将取代这种广播文化。“吉尔德是《福布斯》（Forbes）杂志的撰稿人，他还是该杂志技术增刊Forbes ASAP的明星发言人。媒体革命是一个无所不在的热门话题。
路易斯的任务很重。他牢牢控制着《连线》的采编动向，在付印之前仔细审读每一个单词，在小样上大胆作出标记，所有标题都要由他认可，或者由他编写。员工越来越多，版面管理越来越麻烦。版面主任是康斯坦斯·黑尔（Constance Hale）女士，这个名字（Hale是”强健”的意思）似乎预示着，要管理这个不同寻常、有发烧症状的编辑队伍有多么困难。“混蛋，编辑都到哪里去了？“她经常如此诘问，出刊截止日期马上到了，路易斯、简、约翰和巴巴拉都消失在紧闭的房门后面，或者根本不在办公室。
黑尔是一个经验丰富的新闻人，体格健壮，性格有些好斗。她不会轻易妥协，办公室的下午经常气氛紧张。约翰·普朗奇特被路易斯吓怕了，不敢对他大嚷大叫，因此黑尔倒成了他可以发泄的一个对手。歇斯底里、怒火发作、音乐口味争执、仓促上阵的特写报道，办公室时晴时雨的变幻气氛让人无法忍受，但玛撒·贝尔却很适应，至少在开始的时候。
我（作者加里·沃尔夫）记得那是一天下午。当时凯文·凯利还在他签名售书的路上，约翰·巴特尔还在休假，康斯坦斯·黑尔还在大吼着”人都到哪里去了”，就像一个正被刺杀的女人在啸叫。玛撒当时朝楼梯下面看了看，她发现一双棕色的手，正抓住一双紫色高帮篮球鞋的鞋底。那是我的手和我的鞋。巴特尔叫我暂时坐在他的椅子上，装作替他干活。一看见路易斯，我赶紧装着干活的样子。我以前在一家周报和一本电脑商贸杂志做记者，现在却到了这样一个地方，它的主人想把世界翻个底朝天。玛撒看到的是折着身体的我，当时我在办公室后面，正好奇地弯着腰，从两腿间倒过来观察这个有点歇斯底里的场景。玛撒盯着我大笑，我俩成了朋友。和她一样，我也拿着微薄的薪水，有着唯恐天下不乱的心态。
巴特尔回来没多久，就派我去加州山景城采访一个年青人，写篇人物报道。数字化革命有可能因为这个人展现一个更有趣也更受欢迎的未来。马克·安德森（Marc Andreessen）上大学时曾开发出一个因特网浏览软件，但这软件却被老板接管了。来到西部后，安德森希望做一个新版本，与老的竞争，而且可以作为商品销售。他最初开发的软件叫马赛克（Mosaic），不过伊利诺伊大学国家超级计算应用中心拥有Mosaic的产权，也拥有他的源代码，所以安德森只能重头开始。他获得了硅谷天使投资人吉姆·克拉克（Jim Clark）的资助，克拉克发动一次闪电行动，把安德森在伊利诺伊的程序员同事挖了过来。他们的新软件取名Mozilla。
所谓的”网络老一代”（Net-old-timers）是一个边界不太明确的群体，他们以专家自居。我很快发现，在他们眼中，安德森并不是什么英雄人物。虚拟空间的构成当时还不太清晰。有使用调制解调器的电
脑用户，他们可以拨号连上当地的电子公告牌，在那里留言、玩游戏、下载软件。而大学与科研实验室也能接上一个由公共资金支持的高速网络，这就是所谓的因特网，它完全没有商业色彩。四个最大的、按分钟计费的商业在线系统，包括CompuServe、Prodigy、AOL和Dephi，他们使用的邮件系统不能协同工作，而且所有这些先驱都在做赔钱生意。
最新的因特网趋势是万维网，它有可能以某种谁都会用的技术，取代这些难以分清关系的多个网络。另一方面，特德·内尔森的”Xanadu计划”试图建造一个将文档链接起来的、大众的、普遍的网络，但这个众所周知的计划持续了20年也没有成功。理性的人都倾向于以一种谨慎的、分散的方式来发展网络技术。在万维网技术的发明者蒂姆·伯纳斯·李（Tim Bemers-Lee）眼中，网络将逐渐进化成一个协同工作的全球工具。马克·安德森后来开发出通过点击操作的网络浏览器，谨慎开发的风格也从此消失。万维网成本低、便于学习，人们能够在一个开放的、无人拥有、无人控制的系统里出版电子文件。它有点像桌面出版系统，但更强大。它也开始创造财富，因为人们可以把出版软件卖到个人电脑市场上。从此，商业力量开始振奋精神，互联网也开始了新的旅程。
就在安德森和同事们于这年夏天发布一种新的浏览器时，他曾经的老板，伊利诺伊大学也开始给其他商业开发者发放Mosaic许可证。程序员开始参与一场激烈争论，有人表达了各种各样的忧虑。出现这么多新数据，互联网会堵塞吗？安德森的开发速度如此之快，这会不会把网络分隔成不同社区？比如有些文件只能用特定软件才能阅读，这会粉碎这个系统在诞生之初就有的普遍适用性的乌托邦梦想？Mozilla允许用户使用图像标签（Image Tag）这种有争议的功能，这会不会引来垃圾洪流，把人们淹没在愚蠢的宠物照片之类的信息里？
当我抵达山景城时，我看到一排枯燥的办公室，里面满是比萨盒子和M&M’S巧克力的碗。一个非常年轻又非常警觉的工程师在监控办公室，他穿着白色T恤，在昏暗的屋子里很衬皮肤颜色。他脸上带着技术人员特有的坚定甚至是倔强的表情，可能因为他们已经厌倦了发牢骚和信息量不大的批评。安德森对网络老一代的批评不置可否，他也不会作出任何让步。他大大咧咧地坚持认为，他的浏览器注定会成为电子信息的标准界面。“不管是哪种方式他说，“Mozilla将进入世界上每一台电脑。”
这个断言最初似乎很可笑。安德森的新浏览器还未诞生；即便它问世，网上也没什么好浏览的东西；即便有了可供浏览的信息，唯一有可能垄断这个领域的，也应该是1000英里外的那个巨头 --- --- 微软。它处于权力颠峰，正虎视眈眈地盯着网络。没过多久，比尔·盖茨和马克·安德森的互斗就被称为浏览器之战。但这场战斗的最终结果，却不是谁胜谁负，而是普通用户获得了更多选择：一个网络浏览器，又一个网络浏览器，越来越多的浏览器，大家都争着向热情的公众散发软件，基本上都是免费。参与浏览器之战的人都有这样的想法：拥有最受欢迎浏览器的公司，最终将定义产业规则，决定收费机制，获得完整的控制权。所以大家采取了相同策略：尽力散发自己的产品，等用户上钩之后再拿来利用。于是，尽管许多浏览器名义上都有价格，但公司实际上放任用户随意使用。没多久，每个人都有浏览器了。
安德森这次采访任务之后，我花了一个下午亲身体验网络是怎么一回事。《连线》办公室的西南角灯光昏暗，好几个互联网专家凑在一起，膝盖挨着膝盖工作。这个15英尺x20英尺的区域被称为”洞穴”。这个团队的领头人是乔纳森·斯特尔（Jonathan Steuer），他还在斯坦福大学读博士，从《连线》创办至今一直在提供技术支持。首席技术管理员布莱恩·贝伦多夫（Brian Behlendorf）是个19岁的小伙子，他开设了一个音乐主题的庞大邮件列表，很受欢迎。斯特尔和布莱恩是在一次以迷幻性菌菇4为主题的化装舞会上认识的。斯特尔一头长发，身材结实，那天装扮成天主教女生的模样，他叫布莱恩过来帮杂志渡过难关。布莱恩写了一个工具软件，可以把《连线>文章的电子版发给任何提出要求的人，只要杂志已从报摊上撤走30天。
安德森的新浏览器发布没多久，布莱恩就有了一份拷贝。很快，他成了万维网技术最伟大的开发者之一，同时也是这一技术的鼓吹者。“如果你不上万维网，“布莱恩对路易斯说你就不存在。""洞穴”居民都认为，对待新加坡那些把《连线》档案免费放到网上的程序员，只有一个有效的对抗方法：《连线》提供他们自己的网络档案，并做些特别整理。这样的话，他们至少可以留住自己的读者。
这是一个看似合理的建议，但也仅仅是一个合理建议。就算有人特别想保护《连线》的知识产权，那也不可能长时间低工资地卖命。他们到这儿来，是因为对网络抱有期望，网络让人兴奋。网络有可能实现一个预言。《连线》一直在鼓吹，总有一天，谁都可以对世界上所有人说话；现在，这句话有可能变成现实。
这种真挚的热情给路易斯的思想带来了挑战。他的理论是，社会变革将通过建立在新技术基础上的新商业力量间接实现。但来自封闭”洞穴”的东西，却无法让他相信，他们在捣鼓的东西和这种新商业力量有关系。显然，办公室里出现了分歧。想想那个”洞穴”，我意识到，那里缺的不仅仅是光线（因为远离窗户），也不仅是空间（因为桌子挤在一起），还有杂志的影响力，或者说，编辑们没法影响他们。尽管他们之间相互嚷嚷，但他们的意思却很难让人明白。
乔纳森·斯特尔感觉到，他手中的资源太有限了，一线指挥官无一例外会有这种感受。《连线》通过一条原始的拨号调制解调器连接到互联网上。如果升级到更快的速度，每个月要多花2000多美元。路易斯不同意这么做。他说，如果他们拿不出明确计划，证明这些新型出版会在某一天带来利润，他就不会提供升级网络的资金。当他从乔纳森·斯特尔那里得不到满意答案时，他叫来了年青的银行家朋友安德鲁·安克。
从第一次会面开始，简就想把安德鲁招到杂志社来。在贡德·纳斯特那笔大注资成功后，他们开始重新讨论安德鲁加盟的事情。《连线》的成功已是公认事实，而随着互联网媒体受到越来越多的追捧，《连线>必然还有更大的成长。安德鲁很激动，第一轮融资他就有所贡献。他与路易斯讨论了万维网对商业性在线服务的影响。万维网让这些服务过时了。这只是正在浮现的诸多商业机会中的一个。安德鲁自诩做事很实在，但和路易斯聊天时，他感觉到，这是历史上少有的机会，如果因为犹豫而推迟决策，今后恐怕要花大价钱弥补。安德鲁从斯特林·柏约辞职，成了《连线》的首席技术官。这个头衔归功于他对电脑业的长期关注，其实他哪方面的工程师都不是。他的第一个重要任务，是为《连线》的网络业务写一份商业计划书。
没多久，安德鲁开始认为，他必须对公司的网络运作拥有绝对控制权。有好几个月，他一直等待着出手的机会。“斯特尔知道一些我不明白的事情，所以我不能立刻把他赶走。“他后来这样说。他和所有人交朋友，全力投人商业计划书。
显然，几乎所有网络工作者都认定一个短期解决方案：卖广告。安德鲁知道整数的力量，如果《连线》杂志一个整版广告卖9000美元，那么连线网页上一个小横幅广告则要卖1万美元，最少放3个月。如果没人看到这个广告一-^读者行为无法预测一一那么第一批赞助商将有机会了解一下这种新技术，还会获得大量额外支持，并在所有行销活动中出现他们的名字。连线这个支持广告的新网站，取名为”热连线”（HotWired）。路易斯喜欢这个名字，因为它意味着，当革命突入其他媒体时，《连线》的品牌有可能延伸到新领域。
没人相信，“热连线”那1万美元一条的赞助价格可以长时间蒙混客户。电脑屏幕的分辨率很低，广告又那么小，一旦读者滚屏，它就消失不见了。对客户而言，这些广告只是进人一个新媒体演示会的人场券罢了。一旦学完课程，他们需要更好的理由才会继续给予支持。
路易斯和安德鲁需要提供的仅仅是一个远景。1994年2月的连线》上有篇文章报道了一本流行商业书《一对一的未来》（The One to One Future）的理念。该书作者玛撒·罗杰斯（Martha Rogers）和唐·佩柏（Don Pepper）认为，与大众媒体的消亡对应，大众市场也会消失。一旦出版者多元化，读者也会被分隔成越来越小的群体，于是广告也变得异常精确。路易斯和安德鲁想把”热连线”建成一个会员制、密码登录的系统。这样就能把读者的精确信息提供给广告客户，广告也可以精确投递到特定用户。这种目标精确的网上广告，将成为非中介化的最终形式。由于每个买家都可以找到每个卖家，互联网上的资本主义将既是极端现代，又有妙不可言的原始特征。
尽管《连线》具有反对既定规则的叛逆精神，但路易斯和安德鲁仍想制作这样一个计划，把网络草根力量套上《连线》的商业笼头。但那些深刻了解新媒体特性的人却是另一番想法。他们知道，网络最吸引人的地方，恰恰是它的开放性和非商业性。他们喜欢浏览和发掘日益增加的个人网页，里面有个人简历、家庭相册，还有各种小论文，那是人们对自己感兴趣的话题进行的业余研究。他们认为，《连线》应该鼓励读者为网络创造内容，他们希望创造一种轻松环境，人们可以在其中电子对话。路易斯和安德鲁的广告计划的核心，是用户注册系统，这和”洞穴”的想法完全不同。一个注册系统只会在《连线》的网站周围竖起高墙，把它隔离在更广阔的网络之外。
“洞穴”哲学的积极阐释者是霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）。他是凯文·凯利推荐给路易斯的，现在是”热连线”的执行主编。他身着亮紫色外套，头戴浅顶呢帽，鞋子刷得跟凡高一幅著名油画的天空一^颜色。1968年他在俄勒冈州波特兰市一个小学校获得学士学位，他提交的高级论文是《思维爆炸及其方法》（Mind Blowing and Its Methods）。这篇论文涉及大量的自我实验，在完成论文后，霍华德继续他那充满危险的参与性新闻工作，大部分时间是在扩展意识。霍华德不是一个线性思维的人，他喜欢讽刺、双关，或者从遥远的学科挑选一些例子来解释生命中令人兴奋的转折。“我们的投稿人就是我们的读者。“霍华德说。他的另一句口号是：“‘热连线’把网络当成一个世界性即兴音乐演出的工具。”
霍华德曾是《全球评论》的编辑，他在The WELL社区也代表一股重要的势力，电脑网络方面的经验很丰富。不过，如果你和路易斯一样，没耐心让一项真正的商业逐渐成长，或者和安德鲁一样，心底隐藏着消灭对手的野心，那么你总能从莱茵戈德的修辞片段中找到一些东西来曲解或挖苦他。安德鲁很快就开始了这种游戏，没多久路易斯也这么干。接踵而至的，自然是分工混乱和相互埋怨。
随着时间的推移，路易斯和”洞穴”之间的关系越来越糟。巴巴拉·库尔雇用了麦克斯·基斯曼，让他为”热连线”设计一套图标。这个图形艺术家曾为《语言技术》设计外观。基斯曼设计的图形很大，具有新原始风格，要很长时间才能出现在用户的电脑屏幕上，而且要用标准的调制解调器。不过，这些图形出现在报纸和杂志上时却非常漂亮，给”热连线”这个尚未有醒目特征的媒体增添了一种个性。
麦克斯·基斯曼的大图让”洞穴”居民很不高兴。路易斯嘲笑他们的焦虑情绪。“速度极慢的hub用户一边儿玩去。“他说。当员工们提醒他，即便是连线自己，也是到最近才把速度极慢的hub给换掉时，路易斯却满不在乎。“热连线”把读者的网络都堵塞了，这也让他们有了升级的理由。
很快就有传闻，“热连线”将在网上大肆卖广告。许多人认为，互联网用户无法忍受广告，他们会造反，会联合抵制，会传来无数愤怒的电子邮件。路易斯对这类假设毫不在意。
8月的时候，霍华德·莱茵戈德和乔纳森·斯特尔召集”洞穴”居民开了一次非正式会议。霍华德位于马林郡的房子是一个公开交换想法的理想地点，因为和”洞穴”其他居民一样，霍华德也喜欢嗑药，在他自己的房子里，不可能有人对这种刺激人心的联盟行动进行打击和制裁。甚至奇普·拜尔斯（Chip Bayers），“热连线”新来的常务主编，也喜欢到一个远离办公室的地方开会。他显得比其他同事更加拘谨，进入杂志社后一直没找到真正做事的位置。他从纽约来到西部，他一直在想，自己是不是做了一个错误的决定。
杂志社的同仁挤在几辆车里一直往北。旧金山的夏天大雾蒙蒙，再加上一排排涂着灰泥的房子，里奇蒙地区就像荒废在坏天气里的海边小镇。不过，向右拐上第19大道后，就直奔金门大桥了，如果不塞车，10分钟就可以到达马林郡。中间经过一些小山丘，山顶雾气蒙蒙，好像走在雾上面。通过山顶，1分钟就可到达通往塔马佩山（Mt. Tamalpais）的岔道口；过了前往田纳西谷的出口后有一段路比较堵，接着是一个破旧的购物中心。过了购物中心就是霍华德·莱茵戈德的大街。“热连线”开会那天，在他那宽阔的链子锁大门和人行道之间停着6辆小车，排成泥泞的一排。守卫着霍华德的小型家庭办公室的，是几个加奈什（Ganesh）小雕塑，这是印度的大象之神，可以战胜各种阻碍。一条橙色的电源线绕过草坪，连到一棵树后，接在一个低矮的树枝上。霍华德坐在树下一张蓝色的帆布椅上工作时效率最高。
在霍华德家后院的树阴下，乔纳森将会议安排得井井有条。做会议记录的是”洞穴”最年轻的成员贾斯廷·霍尔（Justin Hall）。这个金发碧眼的家伙很友善，刚从斯沃斯莫尔休假回来。他喜欢自我展示，他的个人主页上有一些热门色情网站的链接，还有一张优雅的个人照，除了吊袜腰带和短裤，什么都没穿。自从《连线》创刊，贾斯廷就一直想在杂志社找个活干。不过，他在应聘信中说，他能让路易斯和”芝加哥的地下黑客-盗版者”建立联系，但是这个申请没能通过。直到Mosaic发布，贾斯廷那些连到地下世界的网页吸引了不少访问者，在线事业部的朱莉·彼得森（Julie Peterson）这才将他招到《连线》。朱莉负责《连线》和美国在线的关系。她是死之华乐队的歌迷，还崇拜惠特曼，是贾斯廷主页的热心读者。她在贾斯廷的网页上发现了一种无拘无束的自我主义，这和她的其他偶像一样纯粹。
他们卷了一支大麻香烟，一个个传过去，几乎在场的所有人都吸了一口，包括奇普，他认为这事他不用负什么责任。贾斯廷·霍尔吸了两口，喝完他的第一杯啤酒。从霍华德大学毕业那年开始，美国农业发生了变化：大麻不再是棕色，而是绿色；它也无核，还非常强壮。很快，另一根大麻烟开始传递。有人又吸了一口，有人这一次摆手拒绝。贾斯廷来了第二口，太阳温暖地晒着他的头顶，过去几个月积压在”洞穴”里的郁闷和紧张开始蒸发出来，暴露在大家面前。
霍华德几个星期前写了一篇文章阐述自己的一些原则，但来自总部的反应却非常冷淡。路易斯不喜欢世界性即兴音乐演出这类想法。霍华德给乌合之众画了一幅喷绘图：他们在业余公告牌、互联网兴趣站点、中庸的商业在线服务里试图互相影响。路易斯不喜欢这样的图景。他不是一个普通的民主主义者，他认为应该进行严格的挑选。路易斯不想要一个谁都可以加入的游戏，他要的是一种竞争市场的文明规则之下的精英统治。那些以大众之名说话的人太天真了，这种纯真让他感到恶心。当他说数字化革命是一次自下而上的革命时，他的意思是，一个新社会的强大远景就要从模糊中浮现出来，而不是说所有的价值观念都要抹去重来。
“网络是自私的，如同它是合作的一样，“路易斯对霍华德说，“人们想要从’热连线’上获得的，是我们的观点、我们的综合、我们的洞见和我们的个性。”
这个反应让”洞穴”居民很困惑。他们对路易斯的过去只有模糊的认识。
在霍华德家里，“洞穴”居民一边做梦一边抱怨，大麻烟又转了一圈。大多数人这次都没吸，但也有人吸了，贾斯廷吸了两口，喝完他手头这杯啤酒。随后他的会议笔记开始潦草、省略，接着踉踉跄跄地走开了。奇普看到这个景象，感到情况不妙，他做了几个手势。当贾斯廷再次出现在霍华德的门廊时，他对着外面呕吐起来。没多久，会议结束了。
9月8日星期五，乔纳森被降职。路易斯告诉他，他可以作为一个顾问留下来，他的头衔将是”信息架构师”。“热连线”本来预定在11天后发布，后来推迟到10月份。路易斯在网络工员工之间架起一张桌子，又有6位年轻的高手加入了这个计划，他们是从成千上万封电子邮件中挑选出来的，这些人都申请加人一个还是空白的项目。约翰·巴特尔也帮着从杂志的作者和编辑中招募一些人来给网站帮忙。比如，他说服我加人这个项目，给约翰·普朗奇特在设计行业里的所有熟人打电话，希望他们奉献自己的数码作品，帮助这个新实验的启动。
安德鲁凭自己的能力卖出了第一批广告，和Volvo、Club Med、Zima、AT&T、MCI签订了合同。没多久他雇佣了里克·博伊斯（Rick Boyce） --- --- 旧金山一家知名广告公司的副总裁。里克推销的广告将放在一些栏目的顶端。其中包括一个叫Flux的有关产业传闻的栏目、一个有数字图片和小型动画片段的画廊、一个旅游专栏、一篇关于互联网技术的报道，还有一个基于万维网的讨论区。经过精心安排的打折策略，里克卖掉了所有横幅广告。到中秋时节，安德鲁已经可以宣布，网站的广告全都卖出去了。
和他在任何一次公开露面时的表现一样，在”热连线”启动时，路易斯制造了一个轰动性的媒体发言。这些语言经过精心剪裁，目的就是为了激起敌人的反击。10月27日，路易斯说，“热连线”是一个”活力充沛的、跳动的、实时的地球神经系统”。他的措辞被广泛传播。
“‘热连线’，《连线》杂志的网站，会不会太酷而无法生存？“《新闻周刊）开了一个玩笑。然后，似乎为了表达一点歉意，他们从路易斯那极具攻击性的宣言中摘了完整的一段，重新印在杂志上。
“热连线”发布没多久，霍华德·莱茵戈德和乔纳森·斯特尔都辞职了。面对外部世界，路易斯是一个坚定的革命者，但面对互联网的理想主义者，他却展现出另一个侧面。“公众接入互联网的时代就要结束了。“他说。他要求员工们以当权者的身份说话，要求他们建立一种秩序。
一个摄影师给安德鲁拍了一张照片，他的两侧是路易斯和简。这张照片登在《纽约时报》的醒目位置，安德鲁的电话开始响个不停，很多人要他发言或做评论。但注意力并未转到他的上司身上。安德鲁保持着幽默而不强加于人的姿态。网络老一代抗议说，他们从未认可这是他们选出的领袖，但他们的担忧反倒是安德鲁成功的一个标志。广告客户争着上门，其他媒体也争先恐后地效仿，“热连线”处于新产业的中心。
作为一种挑衅，“热连线”的发布至少是非常醒目的。如果路易斯想要激怒那些一直不怎么严肃看待他的报纸和杂志出版人，除了撰写文章，预言这些媒体即将灭亡，他还找到一个更有效的办法来证明这一点。《连线》只是对传统媒体的消亡作出预言，而”热连线”则是一次起义。这不是发生在未来，而是发生在当下的突破。从这一刻开始，变化开始加速。 ::: ::: :::
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第八章：卡尔·斯泰德曼 {#a107 .graf .graf—h4 .graf—leading name=“a107”}
自从卡尔打开《连线》杂志那一刻起，他就知道，自己的目的地将是加州…当”热连线”出现时，卡尔非常气愤。他一直在等待它的出现，但自己竟和它如此遥远 在卡尔看来，Blink Tag仅仅是视觉上的一次骚扰，而”热连线”的密码系统才是更深层的威胁。
一个极端聪明的年青人，如果在乡下长大，那么他的生活多半不怎么快乐。除了方方面面的匮乏，最大问题是没有人可以说话。卡尔·斯泰德曼（Carl Steadman）的成长经历就是这样的极端例子，他经受的痛苦也无以复加。卡尔身材瘦小，扎着满头小辫，脑袋圆圆的。假设明尼苏达州的丹特共有356位居民，那么，对待卡尔这个年青人，355人的态度要么是不闻不问，要么就是暴跳如雷。卡尔的父亲卢克·斯泰德曼（Luke Steadman）就是如此。他会用掮耳光、掐脖子、挥拳揍人、骂人等方式来直接表达情绪。卡尔的妈妈可以说是第356人，但别人很难弄懂她的感情。卡尔认为她应该有温柔的一面，但在婚姻压力下她却一直默默无语。
卡尔的痛苦经历都可以用凄婉的吉他曲来伴奏了：有暴力、酬酒、父亲通奸、破败的农场，放学之后例行的清洗牛棚等一大堆杂事。不幸的是，卡尔虽然长在乡下，却不属于那里；他善于分析，这种性格不适合直接表达忧伤。由于他不可能变成一个嗓音低沉、情感忧伤的乡村歌手，所以他必须学着用间接方式表达自己，这样慢慢形成一种有些吓人的幽默感，这来自他对嗓音的微妙控制。不管碰到什么样的提问，酒醉醺醺的、自恋的或荒谬的提问，卡尔都会面无表情，低头相向。他的技巧是你说一句他接一句，都是些普通的客套话，但会有点非常细微的句法变化，或者嗓音短暂停顿，再接一句挺特别的恭维话。于是，他的应答就有一种公开挑衅的味道。他父亲，那个脑袋有病但并不愚蠢的酗酒者，一旦听到这种回话，总会产生杀人的冲动，有时候竟真的动起手来。
1981年，卢克·斯泰德曼在一次拍卖会上拍到一台Atari 800。这是醉酒之后典型的疯子行为。卡尔从没要过什么礼物，但礼物偶尔会以这种方式降临，多半是一些没用的东西，比如一架气动玩具飞机、一匹马。但Atari不同，它有一个优点：操作起来悄无声息，而且可以一个人玩。这个机器仿佛在卡尔周围罩上一个帘子，他终于有了私人空间。
不过，这台机器也有不好的一面。卡尔有吃Vivarin的习惯，他从10岁开始就靠这药通宵看书，很快这药成了他通宵玩电脑的一个依靠。这让他父亲很恼火，因为他还指望这个正在长个儿的年青人早起帮他放奶牛呢。脸色苍白、被Vivarin控制的卡尔，正以自由作者的身份写程序。与在父亲笨拙管理下干活相比，写程序赚的钱更多。知道这事之后，卢克当然不会善罢甘休。
从16岁开始，卡尔为”知识碗”（Knowledge Bowl）测验竞赛节目编写程序，虽然他应该获得发行人的收人的三分之一，不过合同却写着一个具体的现金数字，价格上涨后，这笔钱一直没有变化。这是卡尔的第一个商业教训。此外，他为Uptime， --- 个以磁盘形式出现的试验性杂志写程序，每写一个程序，可以赚2000美元。拿这些钱他买了一辆道奇·欧米尼（Dodge Omni），他可以开着车去明尼苏达州的佛格斯瀑布城玩了。这是一个15000人口的小城，靠近鹤鹏河（Pelican River）的河口。欧米尼车的好处在于，只要油箱里的油没过一半，即便无人帮忙，他也可以把车尾从壕沟里提起来。中西部的夜晚气温往往在零度以下，卡尔经常在农场到农场之间没有路灯的柏油马路上高速行驶。他要确保，即便撞破冰块，也可以不用等待他人的救援。如果遇到警察盘问，那会很麻烦甚至很危险。因为卡尔已经从Vivarin升级到脱氧麻黄碱这种中枢兴奋药了。当地鸡肉处理厂里装配线上的工人很容易得到这种药。如果上夜班工作到深夜，他们和卡尔一样，也特别渴望某种药物以摆脱乏味的工作。
干这些勾当时，卡尔还在上高中，不过他的老师不是管闲事的人。卡尔早就知道，所谓的权威人物，也是他这样的普通人，只是没他聪明。他和老师之间有个摆在台面上的协议：你别记我旷课，我也不会扰乱你的课堂。他拿到毕业证后，用脚把它碾了个粉碎。
要在家里获得妥协却困难得多，因为他的对手心智不健全。有一天，卡尔开着拖拉机，沿着砖石路前进，想尽快把杂务干完，然后回到自己的屋子里学点东西，挣自己的钱去。这时候卢克开着他的雪佛兰突然出现，他跳下车子，爬进拖拉机，一把抓住卡尔的脖子。卡尔怕被掐死，就把拖拉机推到第一档，猛踩离合器。于是他父亲飞到公路上，头先着地。后来有人争论卡尔是不是应该从他身上开过去。有一段时间，卡尔一直担心会遭到报复，也常常采取保护措施，比如靠近房子时戴上一顶摩托车头盔。不过，后来他搬了出去，住在自己的车里，这样就解决了后顾之忧。
也就在这段时间，卡尔变得非常抑郁。有一次他吃了50片安眠药，在他这个年龄这几乎是致命的。不过当时是夏天，他躺在一个公墓里，周围有很多蚊子骚扰。由于被咬得太难受，他只得醒来，在周围晃荡了一圈，糊里糊涂地跑到陌生人家里按门铃。
在精神病医院，他把自己的模仿本领提高到近乎完美的水平。为了离开那个管理得如同监狱一样的医院，你不得不装出你被诊断的症状，这样”合作”会使医生诊断的正确性提高。卡尔说到”合作”时用的语气语调（如果你仔细留意的话），让你很想掮他一巴掌。
如果卡尔在高中后阶段不那么精神失常，他可能会和其他学生一样，把大学申请信交给最受欢迎的老师。这些老师会为他写推荐信。没人跟卡尔提起过这些事。明尼苏达大学只要一个签名和一份成绩单就可以录取。于是，卡尔去了明尼阿波利斯，并疯狂迷上了文化研究。这是一门很来劲的学科，用文学理论和人类学理论来分析当今事物。
其实，无需学习卡尔就知道，这个世界是一个武断的符号集合。通过学习，他知道自己并不孤独，他很快就在这些学术极端主义者中树立了自己的地位，成为一位让人景仰的智者。根据雅克·拉康（Jacques Lacan）的著作，他出版了一本卡通化的注释书，名叫《字母表世界的复制人》（Kid A in Alphabet Land），还获得了一个极富声誉的合同，撰写一本通俗的指南书《拉康入门》（Lacan for Beginners）。
他也谈了恋爱，过去他以为感情就是演戏，现在开始重新反思对于爱情的认识。他第一次切身感受到他人所说的”欢乐与哀愁”。
早先的经历让卡尔对计算机和计算机程序没有丝毫畏惧，所以他向Gopher开发者毛遂自荐，Gopher是在因特网上浏览文件的一个工具，问世时间很早。卡尔推崇Mosaic，连同它那备受争议的图形标签。其他人的反应完全不同，他们会说：唉，养眼的东西罢了。
卡尔对他人的嘲笑一般非常敏感，但这次他没有坚持己见。
《连线》问世时，一个搞技术的朋友给卡尔打了个电话，说话时激动得语无伦次。卡尔大致明白，这个朋友要他走出雪地去买一本《连线》。自从卡尔打开杂志那一刻起，他就知道，自己的目的地将是加州。就在同一时间，他搭建了一个以”批评理论”为主题的网络文档库，这是一个服务于”文化研究”的学术期刊，是网上最早的非技术类出版物之一。卡尔用电子邮件写了一篇书信体的小说，后来有广播台邀请他就小说接受采访。毕业那年，他在《明尼阿波利斯星论坛报》（Minneapolis Star-Tribune）新建的网络分部找到一份工作。
卡尔意识到，任何学术反抗，其威力都不及这些突破性工具的十分之一。因为它们把作者和读者带入一个充满链接的网络里，不再有什么权威可以控制这里的一切。当”热连线”出现时，卡尔非常气愤。他一直在等待它的出现，但自己竟和它如此遥远。更糟糕的是，他发现，“热连线”那帮人犯了一个严重的错误。
当你进入”热连线”，你会看到一个白色页面，上面有一个问题，提供了两个选择。问题是：“你是会员吗？“选择包括”是”和”否”。《连线》的档案，在将近一年时间里一直可以免费阅读，现在被这座大门挡住了。
如果你是”热连线”的会员，你必须记住用户名和密码。如果你不是会员，你就得设立一个新账号。卡尔几乎从未到”热连线”看过。他想了解那里到底是怎样运作的。键人网址后，他想输人自己的名字，但未获得访问权。他请求获得一个新密码，但在获得密码之前，他的脑袋开了点小差，有一个礼拜忘了这件事。当他再次想进去时，他又把自己的密码给忘了。
《连线》的创建者路易斯·罗塞托竟然会犯这样的错误！卡尔感到不可思议。他觉得应该尽早制止这个错误。时代华纳也有类似苗头，他们准备让新网站Pathfinder.com收费。这意味着另一大片区域将被隔离在普遍用户和超链接之外。
就在”热连线”发布之前，马克·安德森的Mozzila浏览器改成了网景（Netscape），并正式发布。安德森还在图形标签之外新增了Blink Tag，这种功能可以让狂热者和自恋者让自己网页的某些部分发出闪烁，以突出重点。在卡尔看来，Blink Tag仅仅是视觉上的一次骚扰，而”热连线”的密码系统才是更深层的威胁。没有链接，万维网一无是处。要么万维网失败，要么路易斯失败。看着《连线>的创始人自己把自己圈到角落里，卡尔都要疯了。他决定把路易斯的错误看作是一次呼救。
尽管就密码登录系统而言，路易斯显得很无知，但在其他方面他绝不是这样的人。对”洞穴”居民和卡尔而言，用户注册和会员认证这个想法实在太可怕了；但路易斯也不是小孩，他不是随随便便地提出这个想法，那个冬天他对反抗的同事解释说，一场革命总不能以破产收场吧。创造一个媒体，某种程度上也是创造一个训练有素的攻击计划，或者称为商业模式，只靠高涨的信心和勇气是远远不够的。
在”热连线”发布后的两个礼拜里，年轻的员工对注册系统进行了猛烈攻击。开始路易斯想用有力的观点驳斥这股怒火。但这招没有奏效，他接着使用了讽刺、愤怒、专制等手段，最后禁止进一步讨论。但这些措施都没奏效。11月9日和10日，路易斯收到20多封公司内部电子邮件，其中一些是长篇论述文，论证他为什么消息闭塞，为什么犯下错误。
难道连线的年轻员工都认为，未来发展得太快，商业逻辑都要跟不上节奏了？看看22岁的程序员伊恩·麦克法兰德（Ian McFarland）是什么态度吧。他曾在Hotmoo工作，那是一个聊天系统，其源头可以追溯到电子游戏”龙与地下城”（Dungeons and Dragons）。伊恩用一连串推理对路易斯穷追不舍：用户认证是一个麻烦事儿，它破坏了网络，而且它在原则上就是错误的。
“隐私权的具体含义由我们来定义，“麦克法兰德在一封信中写道，“难道隐私权只是《连线》的一种宣传伎俩，一种新的屁股统治（hip-ocracy）的一部分？还是它真的有点实质内容？”
被人说成伪善，这让路易斯很恼火，倒不是因为别的，而是因为许多年来他所鼓吹的一些观念竟然没人真正理解。在《连线》第二期的封面上，他登过一幅照片，上面是三个蒙面的赛博朋克，但路易斯不是用该图表明他把隐私当作自己的信条，其主题其实是反对政府。而”热连线”的注册系统是一种自由的商业交换罢了。
《连线》杂志是最早一批向所有员工提供电子邮件的出版公司之一，也是最早在内部电子论坛上自由讨论公司内部矛盾的公司之一。这些引领行业之先的实验却给路易斯带来一些伤害，他本可以逃避这一切。如果义正词严地否决，再通过一层或两层下级管理者私底下威胁和申斥一下，路易斯本可以让伊恩·麦克法兰德和其他抗议者闭嘴。伊恩如果还要固执己见，那可以指责他将精力耗费在MOO（面向对象的MUD游戏）的技术改进上，这种徒劳无功的事情只会消耗他工作的时间，然后对他的工作表现给一个低等评价，最后让他走人。这类管理技巧根本不用花心思创造，运转良好的公司早就有成熟的规矩。在那些地方，对上级的尊重 --- --- 卡尔可能会这么称呼 --- --- 是至关重要的事情。但路易斯从来不愿采用这种狡诈伎俩。他以诚实的方式对待伊恩，比如和他对骂，叫他闭嘴。
路易斯和愤怒员工之间的唇枪舌剑，大概有数千个单词，下面摘取其中一些片段。可以看出，网络出版最初引发的争论竟有如此激烈。伊恩开始还仰仗某某原则，接着转向可操作性争论，有时候还在评论中插入个人喜好。路易斯拒绝这些原则，甩开可操作性问题，以尖锐言词进行回应。争论本身不仅有趣，而且这样的交流还有其他意义：它是老板和员工之间的一场对话；另外，电子邮件一旦发出，公司里的每一个人都可以看到。
伊恩：元问题于是变成：《连线》杂志是进步力量吗？或者它已经变了，仅仅是进步力量的营销策略？
路易斯：元问题是：你在放什么屁？
伊恩：喂，路易斯，难道我们一定要人身攻击？我提的问题一点都不幼稚。
路易斯：真好笑，这的确是一个幼稚的提问。我倒有一个极不幼稚的问题：你有另外的商业模式可以让我们给你和其他人支付薪水，同时又支持你们对隐私权真意的抽象而不可理喻的直觉吗？500万个订阅了封闭在线服务的用户都通过了认证。WELL的所有用户也都通过了认证。难道他们都是傻子、白痴、都被人利用了？
伊恩：其他地方、其他人怎么可能创建一个连到我们文章的链接呢？有了认证程序的限制，可能性几乎为零。
路易斯：我不知道创建一个链接的可能性是指什么？我相信，你也不知道。
伊恩：好吧。路易斯，我可以告诉你，我可不准备把人们指向一些他们可能看不到的页面。
路易斯：我们开始做《连线》的时候，也收到一大堆对设计的狗屁攻击。什么”太麻烦”，什么”对用户不友好”，什么”炫耀、自命不凡”等等。我们坚持自己的做法，因为我们知道自己在做什么。我觉得我们现在也是一样。真正的问题在于：那些访问我们网站的绝大多数人、我们的广告客户和我们是否认为，我们在做一件好事？我想，到目前为止，答案明显是肯定的。
伊恩：问题不是”我们是不是在做一件好事”。我们领先别人那么多，这是相电容易做到的。问题在于，我们难道不能做得更好吗？我想，现在谈论功勋和光环还为时过早。你团结了这么多有创造力、有热情的人，他们对网络文化有确实的把握。你干吗要那么做，为什么不采纳他们的意见？
路易斯：非常感谢，伊恩，谢谢你在网络、媒体、广告，以及如何运作一个商业项目方面给我上的课。今后只要我想开始任何新的商业项目，我一定会向你咨询，即使是最细微的步骤。现在，我想这个讨论到此为止。如果就这个话题你有任何进一步的东西要和我说，我会在网下倾听你的想法。
经过如此公开、如此痛苦的意见交流之后，路易斯尽最大可能扫清了障碍，年轻的理想主义者不再言语。路易斯说，如果有谁想就这个话题进一步讨论，可以和他约时间私下聊。但几乎没有人找他。没多久，路易斯就闭目塞听了。他不知道，这些人都在忙自己的个人计划，这些计划基本上没有盈利方面的考虑。几乎所有人都在发布自己的网页，某些主页还聚集了不少访问量。当贾斯廷·霍尔接到一个简单的编辑任务时，他会态度诚恳地接受。一旦他一个人时，这个任务就从他脑中化作泡影。而连到地下页面的链接却飞速增多。
一旦路易斯抵制了非商业想法一一享受免费午餐的人增多后，商业机会就会出现 他就开始以更理性的方式重组自己的公司。首先，他把网站从杂志解放出来。“热连线”变成一个独立的公司，名叫HotWired LLC。这是一个合伙公司，连线控股最初的股东拥有新公司的大部分股权，只有一小部分，大约10%，由”热连线”的部分员工持有。
员工股份的分配由安德鲁掌控。在重组之前，他是公司的内部银行家；在重组之后，他成了新公司的首席执行官，他估摸着自己的份额应该占主导地位。在保证自己的优先地位之后，他把余下的股份在其他人之间公平分配。安德鲁说，他的目标是让”热连线”成长为一个价值超过1亿美元的公司，到那时候，一个百分点的十分之一就值”10万美元”（当然，具体数值到时候可以大伙一起讨论）。对大多数年轻员工来说，10万美元就很富有了；以后的疯狂增值更是无法想象。安德鲁发起了新一轮融资，试图为”热连线”筹集700万美元，这远远超出杂志过去融到的资金。同时，“洞穴”解体了。那年秋天，连线控股和”热连线”终于成长壮大，离开位于第二大街角落的阁楼，两家公司都搬到南方公园另一侧的一个旧式仓库大楼里，两边的办公空间紧贴在一起。
这个新兴出版王国的管理工作继续给路易斯带来沉重的负担，这让他心烦意乱，也让他有所憧憬。当路易斯走出杂志社，经过一段走廊，跨入没有标记的”热连线”房门时，他感受到一种生动与活跃，心中对自己的事业充满激情。入口处可以闻到烟味儿，还有发酵的鱼和烧焦的布的味道。隔壁是一家处理废弃布料的缝纫店，里面挤作一团，11月15日他们那巨大的垃圾桶起了-次火。成衣制造仍然是这栋建筑的主要行业，鱼肉酱的味道来自女缝纫工的午餐，他们把饭菜装在铁罐子里带到工厂，正在楼梯上吃饭。
从灰不溜秋、烟雾弥漫的走廊进入”热连线”光线充足的空间，总会让人有惊讶之感。每一个新人都有这种体验，即便是路易斯，也喜欢这种感觉，尤其当他没留意到这一变化时。一排排朝南和朝西的仓库窗户又高又大，在充足光线下，许多电脑显示屏无法看清，只得装上用废旧纸板箱裁出来的挡光板，就像肖像照相机的遮光罩。一大捆和”佩托比斯摩”（Petoto-Bismol） --- 种颜色的电线四散分开，在天花板上分成几绺，再沿着柱子连到30多台挤在一起的桌子上。所谓的桌子都是门板和锯木架搭起来的。不管哪天过去，这么多桌子前至少有一个痛哭流涕的年青人，音乐响声震天。
如果路易斯想让自己的新媒体给来访者留下鲜明印象，他会带他们参观这个大厅。大部分潜在投资人根本没时间直接对网站进行调査，所以这个混乱而忙碌的办公室，成了某种视觉替代品。不过，路易斯本人也被这个替代品蒙蔽了，因为他的员工，尽管极度投人，甚至在长时间工作和极度劳累后显得衣冠不整，但实际上并不是在实践路昜斯的理想，许多时候甚至努力方向都不同。贾斯廷·霍尔做了一些通向地下世界的链接，成了”热连线”服务器上最受欢迎的站点，排在第二位的是比安卡（Bianca）的”糟粕小屋”（Smut Shack），这是另一个非正式项目，其目标是自我展示，有不少低级趣味故事，三个来自芝加哥的新员工在运行这个站点。
在”热连线”，贾斯廷·霍尔更像是一个吉祥物，而非撰稿人。这实在太糟了，因为那段时间路易斯完全被蒙在鼓里。他真正要做的，应该是教训教训这些年轻人，深入阐述一下自己的立场和观点。其实，年青人早该婉转地告诉路易斯，公司里大部分网络专家都在嘲笑他，把他看作一个不学无术的人。路易斯敦促他们在这个新媒体上夺取领导权，如同《连线》在杂志出版业的一个新利基市场上夺取领导权一样。不过，在一个正对领袖们嗷嗷叫的新媒体上，领导权意味着什么呢？几月后，这个话题被再次点燃，引发新一轮愤怒的电子邮件。理想主义者的论证依据是互联网的传统伦理学，即它被业余爱好者统治时的原则：内容自由获取，匿名乃默认规则。路易斯对这些东西嗤之以鼻：
离开小部落，赠品经济就无法运行，这没什么可说的。在这个讨论中，认为网络曾经是、现在是、或者有可能成为一个赠品经济的想法，简直胡说八道。而且我不认为，单单匿名就能给用户带来压倒一切的好处······匿名没什么好处，隐私权才有。将两者混淆是一种脱离历史的膝跳反射式的意识型态，你们马上就会知道，这是一个多么愚蠢的观念，其他许多关于网络的想当然的观念也是如此。最终，声誉、可靠性、实在性 --- --- 这些特点将统治虚拟世界，正如它们统治现实世界一样。
路易斯是一个更有眼光的未来主义者，但注册系统在当时起的作用，只能是将用户拒之门外。关于用户注册系统的争论，迷失在意识形态的灌木丛中，其实真正的问题不是隐私，不是匿名，而是用户操作方便不方便。路易斯牺牲了今天的市场份额，以此换取未来的商业模式。他需要暂停一会儿，放松放松。而贾斯廷，这个勇气和魅力的完美结合体，正是可以让他放松下来的人。可以想象，他俩经常聊到深夜，然后在凌晨时分，吸上一支洪堡郡（Humboldt County）烟，这东西在解放思维上的作用可是出了名的。不过，就在贾斯廷的网页凭借通向地下世界的链接集中了大量访问量时，《连线》也第一次遭到外敌的攻击。路易斯的耐心是极其有限的。
直到1995年，路易斯才遇到他的政治敌人，因为除了那些疯狂读者，最初没有人认真看待《连线》，只是把它当作一本电脑杂志罢了。不过，随着发行量的增长，《连线》显示出走向成功的态势，再加上它那坚定的煽动性社论，《连线》终于把人们的注意力引向它所鼓吹的更宽泛的哲学精神。在这方面，编辑一直能够贏得外部世界的支持。就在《连线》创刊的同一个月，华盛顿由一位新总统接管了。比尔·克林顿的形象是一个值得信任的管理者，有能力控制经济和技术突破，他也是自由贸易的鼓吹者，还是他们党内老派自由主义者的敌人。副总统也因为热烈支持互联网而闻名全国。两人都喜欢强调，计算机具有改变社会的能量。
线）刚刚问世，纽特·金里奇（Newt Gingrich）成了众议院议长。金里奇说话时的口气和《健线》的千禧年热情非常吻合。反国家主义者的论调在20世纪80年代尤为激烈，当时罗纳德·里根不得不用大量平易近人的爱国主义来应付这些人。而现在，反国家主义在新共和党中压倒一切，成了大多数人的信条。在谈论自己的思想来源时，金里奇往往会提到他的朋友阿尔文·托夫勒和海蒂·托夫勒。托夫勒夫妇的理论是，历史上有三种力量使人类社会发生形态转换，它们分别是农业、资本主义和现在的控制论。金里奇相信，在这个控制论革命的时代，政府权力应该被削减到最低程度。
路易斯并不忠于某个党派，因为他反对根据原则来投票的做法。他从不要求杂志呈现出某种统一的立场，因为这反倒是孱弱的表现。为《健线》撰稿的许多作者都有自由主义倾向，他们有无数机会表达自己的意见。不过，《连线》拒绝在涉及资本家野心的报道中插人平衡性言论，在它选择采访对象或为人物报道确定主题时，在它对技术问题发表意见时，这本杂志一直鼓吹不受妨碍的竞争和自由意志论意义上的完全自由。让路易斯感到自豪的是，《连线》具有一种世界眼光，它从不拘泥于琐碎细节。他从不畏惧任何情绪髙涨的辩论 --- --- 这恰好是他的业余爱好，越激烈越好。对涉及意识形态的攻击，他从不挂免战牌。随着《连线》声名渐涨，关于它的意义和可信度的争论也越来越多。
早在《连线》第二期，路易斯就首次刊登了编辑部收到的读者来信。炫耀张扬是他的典型性格，所以他选择的那封信把《连线》描绘成一个完全丧失道德感的时尚潮流传播者。信的作者是加里·査普曼（Gary Chapman），他是一个叫”计算机专家与社会责任”（Computer Professionals for Social Responsibility）的非盈利团体的理事。“我真诚地为你们祝福，“査普曼写道，“不过，这是不负责任的…为了显得时髦，沿着《连线》正在努力的方向。这是雅皮士的胡言乱语。”
抱怨《连线》赶时髦，这还只是一种简单的批评，我们可以看看，这本杂志还有哪些东西让这位读者不满意：“热连线”发布没多久，査普曼在《新共和》（The New Republic）上发表了一篇更有杀伤力的长文，把《连线》描绘成一个没有头脑、愚蠢傻气的出版物，里面充斥着右翼宣传资料、华而不实的名人专家意见，还有青春期的消费至上精神。WELL的论坛转贴和放大了这一攻击，《连线》杂志所有编辑自然都看到了这篇文章。
路易斯非常气愤。他知道，在有见识、有批判头脑的人中间，查普曼这种观点不足为奇。但他担心被误解，尤其是《连线》正在进行扩张，如果那些潜在合作者发生误解，那就糟了。比如，英国《卫报》的市场主管戴维·布鲁克斯（David Brooks）在推介《连线》时，就把它说成是一本时尚和流行文化杂志，适合醉心于科技的都市男人阅读。这和加里·査普曼的描述非常接近，这是一个危险的错误，将会毁掉双方的合资公司。这种想法让路易斯心慌意乱。一方面，他从来没有让《连线》成为政策期刊的意图；另一方面，只有当时尚潮流和文化故事能为社会革命提供前瞻性警示时，它们才会进人杂志的视野。他经常说线》是一本生活方式（lifestyle）的杂志。不过，他说的生活方式是指”生活道路”（way of life）。
频繁前往伦敦的旅程让人疲惫不堪，路易斯不断斥责《卫报》的人员，直到最后贏得部分胜利。有一点他还是比较满意，戴维·布鲁克斯找了一个恰当的人来为《连线》英国版的第一期设计封面。他们采用了托马斯·潘恩（Thomas Paine）的一张亮粉色和橙色的肖像画。上面写着：“我们有力量让这个世界颠倒一遍重新开始。“路易斯认为，潘恩是《连线》的完美标志：一个让革命者都觉得过于极端的革命者，一个反对一切既有权力的斗士。
路易斯和他的编辑同志以直抒胸臆的方式表达自己的今日使命，以此回应《新共和》。他们写道，“《连线》在报道一场没有暴力的革命，它以一种非政治的新途径催生未来，其基础是超越宏观调控的经济，超越投票箱的多数共识，超越政府的公民，以及超越时间和地理限制的社群。“路易斯相信，只有那些积极使用新技术的人才能体会到这些技术改变一切的力量。虽然《连线》早几年一直被拿来和《滚石》比较，但《连线》和其前辈的不同之处在于，它的目标读者不是它钟爱的那个行业的爱好者，而是该行业的创造者和参与者。它一直是一本前卫的杂志。
另一方面，它如此迅速地受到越来越多人的欢迎，这种态势对一个前卫的东西意味着什么呢？1月，路易斯发现，在过去12个月里，订阅在线服务的用户数已经从300万上升到500多万。在线阅读增长如此迅速，成功也接踵而至。你可以把它比喻为水压：新的用户像流水一样在网上涌动，他们需要找到一个出口 --- --- 有趣的地方 --- --- 所以本地流量也会产生喷射现象。网上甚至出现一种新的写作风格 --- --- 狡猾的讽刺文学，使用最新的技巧，表达的是高度个人化的胡言乱语。电子邮件里充斥着指向这些站点的链接，于是成千上万的好奇者就会去访问，如果他们乐意，还可以在一张不断刷新的家猫的数码照片下写上自己的祝福，或者不断点击一个没有任何功能的大按钮。一群一群的人涌来，他们要找点事做。
路易斯一方面继续挖掘新途径，放大杂志的影响力。另一方面，他把”热连线”当作他的扩张计划的主要工具。他提议在”热连线”旗下推出许多新网站。每一个网站单独管理，每一个站点服务于不同的网络人群。新网站群包括一个视觉娱乐频道，一个探险旅游频道，一个极限运动频道。他把这个战略称为”插旗”（planting flags）行动，这些举措的理论基础是他的信念：摆脱了印刷和发行费用，网络将成为新形式文化的突然领地。他正在寻找他称之为”顶端百分之十”的互联网用户一这些人不想包团旅游，热衷于探险；不需要棒球比分，要的是风帆冲浪的建议；不想看明星消息，而是要全世界的另类音乐。而且他们希望这些东西来自互联网，而不是出自那些老式商业在线服务的封闭环境。增长最迅速的商业在线服务是美国在线，他们有200多万用户’但仍然没有提供进入互联网的全部通路。
路易斯试图描绘出新的精英群体的特征。在为公司网络分部招募领头人时，他考察的第一位因素，不是候选人的技术，而是他或她的性格。他希望在员工中充实一些不拘泥于既定方式的人才。人们对没经验的人往往有偏见，甚至视而不见，但他们的能戴一点都不差。在”热连线”发布之前，我就开始兼职帮忙。到1995年年初，我取代霍华德·莱茵戈德成为执行主编。
路易斯和我经常碰面。我们主要讨论员工招聘的事情。每天我都迈着轻快的脚步离开路易斯的办公室，因为即便做得不好也会得到宽容对待。每天我都在招人，我给一些老朋友打电话，他们过去曾以一个单词10美分的价钱写书评。如果来我们公司，他们将加入一个令人兴奋的计划 --- --- 路易斯特想开办一个文学频道。我慷慨撒播我的好意，有时候，甚至错误行为也能带来好结果。当地有一位性情温顺的编辑，当他突然得知可以获得一张真正的支票时，他特别兴奋（在当代人记忆中，旧金山还没有过一本商业性的文学杂志）。他以实习生的身份工作了几个月，但最后面试时却出了一个小错误，因为他不记得他曾特别喜欢的一本书的名字。于是，他丢掉了这个职位。但几个星期后，他竟然凭着和《连线》的这点关系，在Netscape的公关部获得一份工作。有人说他很快就会富起来。
“热连线”新的广告总监是里克·博伊斯。新的网页一出来，广告空间马上就能卖出去。这时没有打折这回事 --- --- 年的广告价目是12万美元，一个季度是3万美元。其他商业网站也随着《连线>进人这个市场 --- --- 不过，到目前为止还不多。广告业务蜂拥而入，“热连线”的扩张速度无法容纳所有广告，因此安德鲁叫里克提高”热连线”的广告价格。每季度的价格跳到4.5万美元。在这个水平，“热连线”的运转就是盈利的，路易斯的大胆举措被证明是正确的。不过，价格增长才几个星期，公司的商业广告就开始崩塌。
里克在1995年2月底发出第一次预警，当时，一个曾在《连线）>杂志广告部工作过的人，比尔·佩克（Bill Peck）顺路来拜访他。佩克这时已在Infoseek工作，这是互联网上最早的一批搜索引擎之一。从佩克那里，里克·博伊斯了解到，Infoseek每天要提供成千上万个页面，这是”热连线”流量的许多倍。接着，佩克向博伊斯演示了Infoseek准备向广告客户销售的东西。比如一个普通的广告横幅，每浏览1000次，搜索引擎公司收费20美元。广告客户还可以购买搜索引擎里的关键词，比如有人捜索”计算机”这个词，就有可能看到苹果电脑的广告，如果搜索”汽车”这个词，有可能看到雪佛兰。这种目标横幅每千次收费50美元。
佩克离开后，里克一个人走到南方公园，他后来回忆说，自己甚至掉了些眼泪。他对”热连线”很有感情，他感到这个实验恐怕要终止了。“热连线”一千次阅读的最高价格大约是700美元，但”热连线”不喜欢提到”千人成本”（cost-per-thousand）。而广告客户是在赞助具体类别，他们不会不加区别地购买整个流量。
每天下午5点，安德鲁会迅速离开”热连线”，但他会在另一方面补偿工作时间：看看迅速变化的商业环境造成了什么影响，再做些复杂的预测。在里克告知的消息的基础上，安德鲁预测，如果”热连线”不增加读者数量，不降低广告价格，广告客户就会离开！他和我讨论这个问题时，语气有些激动。
安德鲁强加给广告公司的50%的涨价让他们特别难受。没多久，这些痛苦的人就要求”热连线”给点优惠。即便”热连线”读者调査显示出他们的忠诚和富裕，但这些优点依然无法平息广告公司的抱怨。路易斯讨厌转向千人成本的计算方法，因为这种方法无法反映媒体和读者的深层关系，只有即将出现的用户跟踪技术才有可能实现这一点。安德鲁也讨厌转向新的计算方法，因为如果根据这种方式得到的访问者数据来撰写报告，有可能会让广告公司大吃一惊，而且是一种不快的惊讶。
此前我一直对自己的工作采取一种无所谓的态度，这样很自在。招聘人员、花钱麵有意思，尤其是如果你絲没有做舰些事。Infoseek引发的危机破坏了我的好情绪。如果我参与的第三个团体活动又破产了，抽象地说，我接受这个事实。但结局来得也太迅速了，我的新名片都还没印出来呢。
就在同一时候，另一桩让人泄气的事情出现了。故事主角叫贝丝·凡德史莱斯（Beth Vanderslice），她是安德鲁在斯特林·柏约公司时的同事，一直给比尔·杰西做事，当时比尔草拟了一个复杂的结构，基本上可以把《连线》的员工和创始人的股份分离开。安德鲁知道她是一个工作狂，在自己离开后她还会在办公室里工作到深夜。
在公司里，贝丝算是另外一种类型的人。她的一举一动都透着威严之气，她曾在IBM短时间工作过，做实习销售员。她穿着昂贵的衣服，在俄罗斯山她那雅致的房间里召开商务会议。她习惯以狡黯的眼神盯着属下，大概每天至少要问一句:“我们该拿路易斯怎么办呢？”
贝丝认为，在”热连线”当前的业务尚未盈利时，开始新项目实在没什么意义。她曾经说，我们都可以在”热连线”赚很多很多钱一一比安德鲁曾经展望的要多得多，但有一个关键问题不能回避。我们必须提出一种盈利办法。这个难题让每个人都很头疼。我们怎么会在不知不觉中神奇地变成一家正规公司的髙级代理人、都在思考这个问题呢？
与此同时，“热连线”一直在扩张。“热连线”的常务主编奇普.拜尔斯，5月时看到了卡尔的简历，他马上给明尼阿波利斯打电话。卡尔提起话筒时说的第一句话是：“我应该告诉你，现在我醉得一塌糊涂。“奇普没有被他吓着。不管烂醉还是清醒，在网站制作和管理方面，卡尔比这个国家的其他人都专业得多，而且这样的专家基本上都被Netscape招募过去了，或者在获得Mosaic许可证的其他公司工作。奇普要求卡尔在两个星期内开始工作。
卡尔挺想到旧金山来，他甚至忘了搬行李，也没去租公寓。他买了一张双层床，就贴着那间开放的办公室的一面墙放置下来。他每天晚上工作到2点，早上6点起床。中间4个小时就在双层床的上铺享受完全的孤独和安静，而且是免租金的待遇。
卡尔根本不知道”热连线”这些所谓的主管受到的困扰。他获取信息的渠道非常直接。卡尔可以看到进人网站的所有流量的记录。不用经过复杂的数据分析，他也知道，“热连线”网页设置上的大部分工作是毫无意义的。
真实情况是，尽管”热连线”发布某些新内容时，浏览量和注册数会突然猛增，但该网站的回头客却非常少。一般情况下，没有哪个板块一天的读者会超过1000人，大部分板块的访问者都不超过500个。对流量数据进行仔细分析会发现，点击第一个页面的人中有一大半不会走完注册程序，当然也就不会去看网站的其他内容。而在通过注册的用户中，大部分人再也不会访问”热连线”。
卡尔讨厌贾斯廷和其他理想主义者，因为他们的乌托邦言论让路易斯更加顽固地维护他的注册系统。路易斯不会对他们让步，因为他认为这些人一点都不考虑商业因素。路易斯在理论上也许是对的，但时机却极度错误。在网上跟踪用户的行动，应该以更加隐蔽的方式进行，卡尔说。没多久，这些功能就会内嵌在浏览器里面。在用户毫无知觉的情况下，他们在网上的一切活动都被精明的市场调査者追踪记录下来，他们用精深的数据库去揭示个人信息。在实现这一点之前，注册系统只会削减”热连线”的流量，否则它会获得更多访问者。他们的伟大实验在诞生之初就奄奄一息了。卡尔和安德鲁商量怎样才能关闭注册系统，卡尔负责处理技术问题。但他们如何说服路易斯呢？特别要注意的，是不能把自己和那些极端革命者混到一起，他们的建议已经被路易斯枪毙了。
一方面，对用户注册系统的反对之声不断增大；另一方面，和其他网站相比热连线”浏览量的增长明显有所滞后。这些事情快把路易斯压垮了，但他依然固执地认为，一种新的出版形式需要一种新的收人模式支撑；否则它就成了一个业余爱好和一个笑话。在这个话题上他已经极度疲倦，而且，他越是在逻辑上无法战胜别人，他就越不能忍受批评。他拒绝取消注册系统这个累赘。安德鲁和他进行过激烈辩论，但最终只得承认失败，不再言语。“那么，你的商业模式是什么？“路易斯说。这是一个无法回答的问题。当安德鲁把这个结果告诉卡尔时，卡尔心里很不是滋味。
1995年年中的时候，真正了解这个新兴的网络出版业到底是怎么一回事的人都在等待，等待某个新契机的来临。网络搜索引擎把价格体系冲得一塌糊涂，人们有十足的理由认为，已有的这些东西恐怕只能构成一个利润非常微薄的行业。
为了庆祝自己6月29日的生日，安德鲁带领一些投资者参观了”热连线”的办公室，其中包括两个有投资意向的公司Orca Bay资本公司和Burda Digital，Incorporated的代表。奇普和我列了一个招募37名新员工的单子，贴出13个新岗位的招聘启示。“热连线”的账目表已经出现赤字。盈利问题也让安德鲁的潜在投资人颇为烦恼。到7月底，他们都未许诺提供资金。
与此同时，互联网开始髙速膨胀。1995年夏天，因特网热潮从最初的亚文化、类似部落群的状态，转变为整个国家的狂热。喜欢争辩的读者给《连线》发来成百上千封电子邮件，“热连线”也受到同样待遇。现在的情况是，电子邮件取代了传统信件，平邮信件都成古董了。不过，“热连线”收到的大量信件提出了另一类新问题，有人这样写道，“我想开设一个站点，提供关于骆驼的信息”。这些人想知道如何发布一个网页，他们的网站能吸引多少读者，如果要吸引广告商该怎么做。所以，最受欢迎的网站就是那些解答关于互联网本身问题的站点。出版的成本几乎降到零，一波又一波喜欢窥视的人群，在网上四处搜寻各种喜欢自我表现的人。不到一年之前，路易斯曾草率地断言，公众接近互联网的时代马上就要结束。似乎是对这句话的直接反击，网络很快就被人们视为一个自我表达的最佳论坛。美国在线凭借免费的电脑磁盘渗透到这个国家的每个角落，虽然美国在线的用户仍然无法直接连到互联网上，但这是必然趋势，这也意味着又有250万人（涂掉这个数字，7月初已变成300万）将进人这个游戏。
贾斯廷·霍尔是这一运动的领军人物之一。在实习期结束后，他回到斯沃斯莫尔学院，在自己的宿舍里创建了一个简单明了的日记和网络指南，它吸引的读者数目是”热连线”所有板块读者数加起来的3倍。
在”热连线”发布之前，《连线》杂志的页面一直是互联网上被其他站点链接得最多的。《连线》一直是这个运动的领袖人物的论坛。而现在，有人编制了一个独立的链接最多的网站排行榜。卡尔发现，前25名里，竟然没有《连线》和”热连线”的名字。Netscape在前十名里，一个叫Lycos的捜索引擎也在前10名；白宫网站名列11；IBM排在14；Infoseek在16位。榜上的大部分网站要么是捜索网络的工具，要么就是因特网开发者的技术站点，或者是一个排列有用链接的列表。排在第20位的，是一个人门者指南，教你怎么创建自己的主页，有600个页面从其他地方链接到这个站点。这个网站的显要位置放着一个网页目录，那是在斯坦福的服务器上运行的一个网站，创建者是两个学生戴维·费罗（David Filo）和杨致远。他们最近从”红杉资本”（Sequoia Capital）获得了将近200万美元的投资。这家金融公司在硅谷非常有名，曾经给苹果、甲骨文和思科系统投资。
这就是雅虎。其实，安德鲁和贝丝非常熟悉雅虎。他们最近曾去”半岛”（Peninsula）拜访过杨致远，在那乏善可陈的的新办公室里，他正一股劲地给新站点分类和列表，毅力实在让人钦佩。安德鲁的第一反应是，雅虎没有真正的实业。当数百万人第一次发现互联网时，雅虎在这个奇特的时刻成了排名最高的站点，但它最终只是一个工具，如果出现能够提供更好搜索结果的超级目录，雅虎将不堪一击。用户对它没有忠诚度、没有热情、不会持久关注。安德鲁指出，永远不可能有一份成功的雅虎杂志，或者雅虎电视节目。而网上一般广告横幅正在走下坡路。新的搜索工具必然会层出不穷。所以，雅虎的最佳前途是与一个更加鲜明、更受欢迎的媒体公司合并，或者被其收购。在回旧金山的路上，“热连线”的管理者们一致认为，他们对戴维和杨致远表示遗憾，他们面临的问题要比”热连线”棘手得多。至少《连线》是一个很强大的品牌。
如果雅虎没能提供答案，也许贾斯廷·霍尔和其他理想主义者能够在这方面有所贡献。安德鲁平静地吩咐他的手下去搜索更受人欢迎的内容，而我则遨请朱莉·彼得森吃午饭。朱莉做了一个个人网站，叫Awaken。和贾斯廷的网页一样，她也在搞极端试验，发布一些罗曼蒂克的自我启示。她的最爱是”死之华”，这个乐队因为允许别人盗版他们的演唱会磁带而闻名，我也对此心有戚戚，因为这和网络上那些真心提供免费内容的行为很相似。这里面有什么商业模式？霍华德·莱茵戈德难道是对的？难道网络就是一个上演全球即兴音乐演出的媒介？
朱莉当时与丈夫吉姆·彼得森（Jim Peterson）住在移动房车里，就在旧金山唯一的休闲式停车场，那里隔办公室只有两个街区。我们吃饭和聊天的地方，是汤森大街一家加勒比旅馆的户外天井里，头顶是一把沙滩伞，旁边是一栋两层搂的砖墙建筑。自从拆毁后，那里成了一个酒吧，附近的老居民都把它当作一个避难场所。如果这种奇特的共享经济中真的隐藏着一个商业模式，那么我实在是没法发现它，我们也再未展开过讨论。我们不再搜寻什么新模式，因为有更重要的事情发生了。
1995年7月30日，一个叫麦克.瓦尔什（Mike Walsh）的互联网专家发表了一篇关于Netscape的分析文章，结论让人兴奋，他将增长的趋势量化。Spyglass是拥有NCSA Mosaic许可证的另一家公司，他们向公众出售了股份，华尔街对它的估值现在超过了2亿美元。如果Spyglass都值2亿美元，那么Netscape这家在浏览器方面成功得多的公司，估值肯定要超过10亿美元。
据说，摩根斯坦利（Morgan Stanley）和汉鼎（Hambrecht&Quist）这两家投资银行将Netscape股票的公开发售价格定在18美元；如果华尔街像瓦尔什说的那样对该公司进行估价，那么每股价格应该在公开市场涨到35美元。这个价格高得有点滑稽了。瓦尔什开玩笑似地写道，“证券和交易委员会”应该要求Netscape在他们的招股书中付上査尔斯·马凯（Charles Mackay）那本经典著作的再版书 --- --- 这本关于疯狂和恐慌的书叫做《大骗局与群众疯狂》（Extraordinaiy Popular Dedutions and the Madness of Crowds）。
路易斯也在思考，事情怎么会变得如此怪异。Netscape是一家软件公司吗？从技术上看的确如此，但谁都可以编写浏览器，至少掌握Mosaic许可证的数家公司现在都能写出来。他当然支持Netscape，但他们的商业逻辑实在太不清晰。为了获得市场份额，他们送出去的浏览器比卖出去的还多。微软必定会进入这个市场，这样带来的盈利压力将变得无法承受。Netscape至今还没有一个商业模式。不过，路易斯相信，恰当的商业模式会在不断的试验和纠错中进化出来，马克·安德森的公司和他自己的公司都是如此。投资者把自己的钱投向有可能在黎明之际出现在天空中的新星公司，关于这一切没什么不理性的。
路易斯最后得出的结论是，Netscape公开上市引发的热潮，说明人们认可的不是它的商业，而是它的故事。那些商业表现很差，但凭借一个漂亮故事而在泡沫颠峰期向公众发售股票的公司，会被资本圈的人称为”故事股票”。路易斯将市场视作决策权极度分散的权威，他相信，无数独立判断合在一起产生的裁决，从定义上说肯定是正确的。在Netscape这件事上，最终的裁决是，该公司是有利可图的，尽管暂时还没有一个商业模式。
安德鲁加强了对注册系统的攻击。8月4日，他的观点最终获胜。注册程序被取消了，“热连线”终于加人了互联网的主流，匿名用户可以免费看到任何资料。5天后，朱莉·彼得森在硅谷开完会乘火车回来。她有一个预感，或者说，她的千里眼让她知道了一件刚刚发生的事情。她回到公司时，消息被证实了。杰利·加西亚（Jeny Garcia）6去世了。在南方公园，有一段时间只要你问”杰利的最后一句话是什么”，绝对会引发一阵爆笑。有人会揪住你的胸口回答，“Netscape开市时什么价？？！！“但这个段子到那天晚上就不再有悬念了。每个人都知道结果了。马克·安德森的浏览器公司最初把价格定在每股28美元，而它的第一次交易的价格竟然是71美元。按这个价格，该公司的市值是27亿美元，比瓦尔什的预测高出两倍。8月9日的市场疯狂的确是前所未有的，“热连线”的人们也吵吵嚷嚷，激动不已。路易斯曾如此顽固、也如此错误地坚持的商业模式，现在终于被他自己抛弃了。这一点几乎没人留意。此后没有人再发起大型会员制，详细的用户追踪系统也不再尝试。
1995年8月9日这天，卡尔也很高兴。他对20世纪60年代没什么感情，也不关心父辈中的时髦人物。在他看来，理想主义者都是伪君子。杰利死了，他挺高兴。 ::: ::: :::
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第九章：投资热潮 {#c794 .graf .graf—h4 .graf—leading name=“c794”}
曾经有机敏的网络爱好者，偷偷注册了麦当劳的域名mcdonalds.com。但这样的日子已一去不返。字典里能够找到的任何单词都被抢注了…成百上千个新网站出现了，大型传媒公司也赶上这趟列车…数百万美元，甚至数千万美元，都投注在这个新领域。
Netscape的首次公开上市（IPO）是一阵春雷，宣布了投资热潮即将降临。但它也让大地变得泥泞，把事先做好的所有战略规划弄得一团糟。不过，路易斯一直就在混沌中茁壮成长。这是他的特殊本领，卡尔·斯泰德曼尤其佩服这一点。整个夏天卡尔一直非常痛苦，但到秋季时情况开始好转，而冬天则预示着少有的欢乐结局。这就像出现在卡通书或电影里的绝望男孩，看起来有点不可思议：天才获得回报，年轻获胜，诸如此类。
互联网对固有商业方法初战告捷，这在路易斯和他的大部分忠心员工之间建起了一条深深的纽带。最初，这条纽带只有卡尔感觉到了。第三大街510号楼的一层和二层的中间地带，最初被一家做茶叶生意的亚洲进口商占据，现在正在铺地板，这里将成为连线控股的一个新分支的总部，这个分支将专注于出版图书。这个正在装修的空间非常寒冷，路易斯在这里对一大群员工演讲，题目是”创造的神话”。这个会议谁都必须参加。会议的主旨是讲理论，或者用路易斯喜欢的名词 --- --- “灌输基因”。传达基础信念、描述基本体验，这在连线被称为”传递DNA”。
其实，路易斯是在回顾他和简的故事，从大胆回归、不屈不挠的决心、拒绝妥协到多次挫折和最终成功。这个讲话由路易斯的私人助理斯蒂文·欧佛曼（Steven Overman）录像，有3个小时。此后的几个星期，卡尔晚上失眠症发作时，就会一遍又一遍观看这个录像。
在路易斯的讲话中，卡尔看到他在新经济中一步步走向成功的历程。最初，那些有职业眼光的熟人把路易斯看成是一个怪物；然后，各种小施恩惠的人会诬蔑他，认为他忘恩负义。随着路易斯的名声日益增加，一个更大范围的人群开始指责他，说他是傲慢自大的极端主义者，他那些极端的政治观念和夸张的断言，其实说明了他在表达能力上的障碍，他无法描述一个正在增长的行业。而最后，憎恨路易斯的不但有他从前的朋友，完全不熟的陌生人也讨厌他。在卡尔眼中，这是一个值得推崇的成就。
在Netscape上市时出版的那一期《连线》，封面是纽特·金里奇的头像。金里奇在杂志里说，他是在笔记本电脑上写作自己的书《复兴美国》（To Renew America）的。这在那个时代是一个引人注目的成就，因为大部分国会议员都还不会打字。金里奇将一系列写作者称为”智力影响力”，包括阿尔文·托夫勒和海蒂·托夫勒，商业大师彼得·德鲁克，还有科幻小说家伊萨克·阿西莫夫。《连线》杂志的编辑对这几个人名特别亲切。但《连线》就此打住，并未肯定这个野心勃勃的家伙 --- --- 路易斯对所有职业政治家都没好感 --- --- 在刊头底下是这位佐治亚国会议员狡猾表情的特写镜头。该杂志希望，它那支持商业、反对政府的意识，会成为一个真正的大众运动的前奏。
金里奇对华盛顿发起了攻击，而Netscape的IPO某种程度上也发挥了类似作用。Netscape之所以能够抓住投资者的想象力，不仅在于数百万人下载这个软件来浏览网络，而且在于它代表了互联网本身，而互联网则代表了资本主义那创造性毁灭的力量，如同20世纪初的电力和19世纪的铁路一样。新的生产力已经释放，《连线》希望它能摧毁现存体制。在《连线>杂志报道”电子自由基金会”的一篇文章里，乔什·奎特那写道：“网络只不过是通向目标的一个手段。最终目标是把政府’发向工程’，将政治体系劈成零部件再重装起来。”
在提到阿尔·戈尔（Al Gore）时，纽特·金里奇对《连线》说：“他正在重新粉刷洞穴，我要做的是建造一栋全新的房子。我的计划，坦率地讲，就是取代他的世界。”
这样的言论让人气愤。《连线》的老对手们开始对它展开政治攻击：《琼斯妈妈》（Mother Jones）上发表了一篇女性主义批评，《纽约客》上有一篇自由主义评论；《消音器》（The Baffler）上有一篇杜会主义者的批评。“托夫勒主义，无疑和马克思主义一样，是历史唯物主义的一个变种《纽约客》的亨德里克·赫兹博格（Hendrik Hertzberg）写道。他继续说：
启示录般的三阶段历史理论，相信朝着更高形式的社会进步是必然的，认为我们革命者知道什么对大众最有利，因为我们了解历史的法则 --- --- 这一整套观念，并非和傲慢自大完全绝缘。它的嬉皮士学生版本，就是所有人都记得的20世纪60年代激进主义者的极端表现。没有什么明显的理由向我们保证，同样的观念（关于历史和必然性，关于那些”掌握真理”者的更高级的智慧）在今天不会走向某种不愉快的结果；即便在今天，相信三个阶段、历史的必然性和所有其他观念的人出现在右翼而非左翼。
另一些激进分子表达了极度沮丧，他们不喜欢《连线》使用革命式词汇的方式。“《连线》有一张技术的时髦的脸，像一个攻击性很强的、新信息资本主义的辩护人。“凯斯·怀特（Keith White）在他的小杂志《消音器》里写道。这篇文章在《极端读者》（The Utne Reader）上再版，在邮件列表和互联网论坛里广泛传播。他写道：
《连线》一下子成了挑剔十足的女老前辈和催人奋进的红颜知己，尤其在那些社会地位不稳固但雄心勃勃的新精英眼中。在最基本层面，《连线》之所以流行，是因为它抓住了读者的焦虑感，并不断提醒他们没救了，落后于时代了，最新的技术和地下黑客文化正滚滚向前。它同时也提供了一个词汇、名人索引、思考方式、消费习惯等方面的详细指南，让读者尽快翻新自己的简历、公寓和生活方式，以更加”在线”的方式紧跟当今的技术潮流。这样一来，广告客户就无需担心《连线》的歧异姿态，因为它会用多情笔调描绘硅谷首席执行官的状态，对当地的有线服务提供商的男性个人主义唱赞歌。
一般来讲，有商业目标的革命者，往往忙于从所谓的”背叛”中积累收益，没时间考虑这些攻击，但路易斯是个例外。在他眼里，革命比金钱更重要。另一方面，在他的革命理论中，新商业被置于先锋队的位置。“我没有放弃这样的想法：我们欢迎任何社会层面的变革动力，“在扫视所有这些攻击时他说，“不管它们是来自底层的工程师、科技怪才，还是来自公司高层人员，也不管他们是不是纽特·金里奇这种人。只要他们实际上在发起变革，让变化成为这个历史大潮流的一部分，我们就会和他们对话。”
20年前，马歇尔·麦克卢汉在写给《多伦多星报》（Toronto Star）编辑的一封信中说：“对许多人而言，‘思考’必定是指和现存的各种趋势保持一致。“这一平心静气的观察，由一个对未来公司形态非常了解的人道出。他的这句话概括了对于《连线》的最严厉的批评。不过从里面看，情况则完全不同。路易斯目光扫射之处，看到的都是各种把持固有权力的老体制。政府仍然控制着美国的学校，大量金钱从经济体中抽取出来，送到贪得无厌的国防部口中，人们打开电视，看到的依旧只是几十个面孔相似的频道。如果有人认为《连线》的口气是耀武扬威的，那么这也是为了在即将到来的冲突中，对其先头部队的精神表示支持。
在卡尔看来，路易斯似乎正尝试着把他的公司变成一个达尔文系统的模型，他将这种系统视为社会进步的最髙途径。在连线控股，商业方案是从自然选择中浮现出来的，经过多个诞生于失败的成功方案的竞争。传统的管理方式，需要详细规划和从上到下的权威，这样有可能窒息于过度冒险和创造性破坏的过程，但真正的经济价值往往产生于冒险和破坏。
卡尔从公司的普通景象中认识到这个教训，他的雄心壮志所遭遇的问题也就找到了解决方案。他一直都为不能参加公司的高层会议而心怀不满，公司的重大决定都是在那样的会议上作出的。从他进入公司的第一天起，他就知道用户注册系统是个错误决定。插旗的想法也荒谬出奇。“热连线”的效率如此之低，它几乎无法把杂志的上一期内容放到网上。关于用户流量，也没有一个像样的报告。《连线》可以开办一个体育频道，将世界各地的冲浪地点分门别类；或者办一个推荐旅馆的旅游频道，一个有书评的文学频道，但路易斯不可能从这样的频道中赚钱。不过，没人听取卡尔的意见。他们认为卡尔只是一个会生产网页的小毛孩罢了。最终，只是在里克·博伊斯的惊慌，安德鲁·安克的投机心态，再加上股市对互联网股票的乐观情绪的共同作用下，路易斯才改变了关于注册系统的主意。
“为什么我就不能直接和路易斯对话呢？“卡尔问道。
这桩心事在卡尔的心头闷了一个月。不过，当他第三次观看路易斯演讲的录像时，他终于展开了眉头。他发现了一个看待事物的新方法。如果这个世界是一个达尔文游戏，那么这些试图让卡尔在一个滑稽可笑的项目上花功夫的管理者，就是食肉动物。卡尔的任务，就是逃离这些食肉动物，获得进化。如果路易斯当年听从贾普·范德米尔关于《C语言技术》的想法，他会走到今天这一步吗？
卡尔意识到，每一个商业计划里隐藏着一个颠覆性成功的机会，如同每一个传奇里埋藏着一颗拙劣模仿作品的种子。新经济把传统公司的金字塔结构弄了个底朝天。《连线》的存在，不是为了利用卡尔的天才；相反，卡尔具备的天赋，其意义是将公司改造成一个自我表达的工具。卡尔向每一个他认为有可能被激怒的人阐述他的新观念，这个年轻人的脸上挂着天真的表情。
“路易斯是我心中的英雄，“他说。卡尔放弃了粗鲁和拒绝，开始欣赏路易斯对他自己的描述，仔细留意其中一点一滴的浪漫细节。
经过不屈不挠地争取，卡尔终于获得奇普·拜尔的允许，可以招聘一个助手了。从一长串扔到垃圾桶里的电子邮件中他找到一份个人简历，主题栏写着：“你可以杀死你自己…”
这是一个很有诱惑力的开头，因为卡尔一直对自杀很感兴趣。这封邮件是这么写的：
…采用跟极度兴奋时一样的呼吸方式，除非你是在参加一个单词拼写比赛。在这种情况下，弄一辆异国情调的摩托车，发出爆破之声是最有效的。不过，干吗浪费一架完美的游艇，如果可以调动更加微妙的方法来吸引注意力…
你提到些什么，关于一篇社论，哦，生产，嗯…一份工作？我可以帮你做点什么？ETP（Extra-Value-Meal Transfer Protocol，超值套餐传输协议）？质量控制？头颅-直肠颠倒检测？先生，你可以把这个放大一下吗？
这封要求加入《连线》的信口气疯狂，作者是一个23岁的家伙，曾是一名漫画书销售员，来自波多黎各，名叫约瑟夫·阿纳夫（Joseph Anuff）。阿纳夫的谋生手段是为当地的技术公司做一些微型项目管理，还接一些动画方面的活儿。“热连线”如今已在当地人心中树立起救世主的形象，约瑟夫自然认为能从这里得到更好的回报。
约瑟夫来报道时，卡尔发现自己的助手是一个瘦瘦的、戏剧感十足的知识分子。他头发乌黑，嗓音尖细，热衷于早该更新的表达方式，在说话中夹杂着粗俗的比方，还喜欢绕来绕去、拐弯抹角的言语。卡尔选择约瑟夫有两个原因。首先，约瑟夫对网络有一点点了解，而那个时候大部分人对此一无所知。其次，从简历可以看出，他的性格不太成熟，态度也有些问题，这样他也就不可能轻易跳槽。那些所谓的”网络专家”往往会从”热连线”跳走，加盟其他网络公司，只要那边的收入不这么凄惨。
约瑟夫被大家称为”乔伊”（Joey，幼兽的意思），因为他那天真无邪的性格实在讨人喜欢。他很快就在”热连线”获得了卡尔未能贏得的位置。卡尔的性格是不声不响、不动感情，而乔伊的性格恰恰相反，他开朗直接、兴高采烈。乔伊承认卡尔在网络方面知识渊博，也羡慕他那迷人的嗓音。他很想让卡尔和他的兄弟艾德见见面，艾德·阿纳夫在自己的公司毁灭后一直处在煎熬中，他的痛苦很有代表性。有一天天气不错，乔伊安排艾德和卡尔在南方公园的一个长椅上一起喝杯咖啡。
从10来岁开始，卡尔就一直是计算机实验室的常客。但是，艾德却是他曾经遇见过的脸色最苍白的人。这个印象让卡尔一下子对艾德产生了好感。
和卡尔见面时，艾德情绪非常低落。自从遭受厄运后，他一直打不起精神，一个人住在珀斯特大街的一栋公寓楼里，不远处有一家舒服的肯德基餐厅。艾德还在一个值得信赖的比萨店有账户，他订了有线电视，而且可以得到Sun公司关于Java的技术文档，尽管资料有些粗略。Java是Sun公司正在推广的一种新的编程语言。卡尔跟艾德来到他的公寓，地板上是成堆的外卖快餐的硬纸盒，公开的技术手册堆得到处都是，最上面是各种各样的脏衣服。后来他记得，当时他脑中想着：“我终于找到一个真正值得佩服的人了!”
没多久，艾德几乎每天晚上都泡在”热连线”。每到深夜，当他思考那些出了毛病的代码感到极度疲倦时，就驾车去第三大街找同伴，距离只有10分钟车程。这个旅程永远不会让人失望，他总能找到乔伊和卡尔。在内墙被打掉以后，“热连线”的办公室成了一个特别大的屋子。“热连线”现在的员工差不多有100人，但到午夜时分，大部分都回家了。卡尔和乔伊玩得正开心呢。他们利用深夜时间创造了一个新项目，他们在脑中将之称为”反-热连线”。
曾经有机敏的网络爱好者，偷偷注册了麦当劳的域名”mcdonalds.com”。但这样的日子已一去不返。字典里能够找到的任何单词都被抢注了。宝洁公司抓到了痢疾的域名”diarrhea.com”；他们还控制了腋窝的域名”underams.com”。成百上千个新网站出现了，大型传媒公司也赶上这趟列车。有肥皂剧网页，有智力竞猜节目的网页，还有体育谈话节目的网页，当然，色情站点不会缺席这个热潮。数百万美元，甚至数千万美元，都投注在这个新领域。仍然没有什么新计划替代路易斯那失败的注册系统；盈利，只是一个遥远的意愿。不过，由于Netscape在股市上的价值已经高不可攀，狂掷骰子并不显得有多么疯狂。
1995年8月23日，就在Netscape上市的两个星期后，卡尔和乔伊，在艾德的大力帮助下，发布了一个叫Suck的网站。这个网站每天发布一页关于最新网络事件的评论，通常会署上一个毫无意义的假名。乔伊有丰富的粪石学词汇，卡尔擅长不动声色的挖苦讽剌，艾德的特长是幸灾乐祸和技术知识，三种特征合到一起创造了一种风格，尽管程度往往有点过火，但却是网上最好笑的东西。他们最有创造力的内容，是通过链接表现出来的一种新式嘲讽。点一下链接，你就从Suck跳到另一个新网页，那里展示了他们试图揭露的某种趋势。比如一个”社群”这样的单词，可能会链接到一份市场调査；“正直”这样的词则链接到某个戴手铐的名人的照片；“值得信任的主流内容”有可能链接到《花花公子》杂志的进入页面。
路易斯经年累月试图告诉人们，数字技术将允许任何人和最大最职业的出版人在一个公平的平台上竞争，不管他的资历如何浅薄、资金如何匮乏、性格如何怪异。Suck就在证实这个绝妙的想法。Suck成了业内人士了解最新事物的指南，成了一个代表良知的声音。它对成功、尤其是突然成功的仰慕过于热烈，很快它就比”热连线”推出的任何站点都要更受欢迎。卡尔的目标是超越”热连线”所有站点加起来的流量。
这个网站一直试图宣扬的是这样一种东西：当你得知某个欺人太甚的骗局时，要参加这个活动却为时已晚。比如在9月初，Suck首次亮相后才一个礼拜，Suck人拿到了一份媒体新闻草稿，说国家科学基金会将把因特网域名的注册工作移交给一家私人公司Network Solutions。这家公司将对每个域名的注册收费100美元，每年的续费是50美元。每个月都有成千上万新名称出现在网络上，新域名注册速度如火箭般蹿升。就这么轻轻动一动笔，Network Solutions就掌控了这样大一笔生意。又一批互联网百万富翁！
路易斯花了好几个星期才明白Suck是怎么一回事儿。《连线》的第一个外国版本已经夭折，因为他们和英国合作方存在各种各样的矛盾，这也让路易斯有很长一段时间不在总部。这年秋天，他终于有点时间到”热连线”办公室看看，所见的一切让他觉得很不是滋味。他的公司看起来已经变成一个大学生宿舍。尽管路易斯一直鼓励员工在工作时播放吵闹的音乐，但他仍然希望他们表现出一定程度的规矩和尊敬。而现在，地上全是垃圾，桌上到处都是玩具，而Suck的司令部则有淡淡的陈旧铺盖卷的味道。卡尔每天晚上在他的双层床上睡一到两个小时。
随着网络本身获得越来越多的关注，Suck的名声也一步步跳跃。但Suck到底是什么人在操作，对外界一直是一个继。但卡尔通过专业研究获得了一条公理：隐身幕后是一种更巧妙的公关行为。Suck的创建者因为无人知晓而变得非常有名，那些容易轻信的人把他们当作领袖人物。
10月3日，卡尔留意到有一些陌生的链接连到他的服务器上，当他顺着这些轨迹连回去时，他发现了一个新网站。这是时代华纳开发的一个试验网站，竞争矛头直指”热连线”和Suck。时代华纳是世界上最大的传媒公司，它的旗舰《时代》杂志，一直出言谨慎，对互联网持怀疑态度，而现在也开始为网络读者提供新内容了。他们有一个每日更新的节目，叫”网络新闻”（The Netly News），由乔什.奎特那编辑。其他主流媒体机构也害怕落伍，纷纷加入这个热潮。10月中旬，贡德·纳斯特集团宣布，他们即将发布的网站”伊壁鸠鲁和贡德·纳斯特旅行者”（Epieurious and Conde Nast Traveler）已经有100多万美元的收入，而列维·斯特劳斯牛仔裤（Levi Strauss）和VISA信用卡也给ESPN的网站SportZone分别支付了10万美元的横幅广告费。此外，CNET，这家以旧金山为基地、专注于电脑行业的有线电视频道，宣布开始一个百万美元的广告活动，为他们新近扩展的网络内容项目进行宣传和推广。这个活动的所有经费都将用于购买横幅广告。CNET的这个声明，给各个网站的商业扩展部门以及内容制作部门都提供了巨大的信心和支持。几个星期之后，从旧金山正在没落的新闻业中撤出的一些人，再次公开露面，他们做了一个以文学和当代事物为主题的网站。这个名为Salon的网站，将由博德斯书局（Borders Books）提供支持。
这个热潮汹涌不绝，但所有新来者都没有解决早些时候一直困扰路易斯的那个问题。浏览量不断上升，竞争越来越激烈，横幅广告价格直线下降，在这样的环境中，网络出版方面的成本到底由什么收入来支撑呢？安德鲁毫不掩饰地嘲讽其竞争对手的商业计划。他预测很快就会发生一场现金流危机，接下来是一波并购潮。
主流传媒公司、风险投资者和软件巨头的进入，使网络出版突然间变得如此繁荣，但总的看来，金钱投入很多，但却意义不大。年轻的金融家安德鲁从中触摸到一个明显的信号：1995年的景气势头快要结束了。在短短12个月时间里，道琼斯指数的上涨幅度超过25%，已经站在5100点以上。而纳斯达克，许多高科技公司的大本营，其指数有超过30%的涨幅，到年底时超过1000点。过了1000点！这个增长实在太快了 --- --- 还有多久指数就会掉下来？也许应该想想如何应对可能出现的流动性危机，安德鲁说，当然，听众只是他信任的几个人。
路易斯的看法不太一样。让他烦恼的是网络部门那些员工的不成熟。不过他同时也意识到，权威的没落和公司内多种战略方向的繁盛，是一种健康现象，是数字化革命不可避免的结果。市场也验证了这一点，这些断裂和突破发生在每个领域。一想到这些东西对政府和公司权力结构的伟大变革，路易斯就激动不已。到10月下旬，路易斯开始天天登陆Suck网站。
接下来的几个月，主要媒体都会开始报道1996年选举活动。路易斯预计，数字化革命有可能使美国政府变得过时，他要求约翰·巴特尔在线）杂志、奇普在”热连线”网站上相互呼应和配合，创造一种新的政治报道。为报道选战，路易斯还招募了约翰·海尔曼（John Heilemann）。他定期为《连线》撰写特写文章，并一直在《经济学人》（The Economist）杂志全职工作。政治报道一直是主流媒体的堡垒，路易斯希望直截了当地进入这个领域。他告诉编辑们，要像报道一场车祸一样去报道选举；就把它当作一种现象，一个纠缠着愚蠢和自我表现的腐朽把戏，《连线》应该用一种娱乐和惊讶的复杂心态来观察它。
海尔曼的花费大概是20万美元，其他编辑和商业费用大概是180万美元。面对这笔预算，路易斯面不改色。他将这次活动定名为”网民”（The Netizen），其中包括杂志方面的活动、“热连线”上的活动，如果找到合适的合作者，那就再加上一档每周一次、在有线电视台播放的节目，这档节目可以成长为一个更全面的电视网络。
安德鲁倒是担心”网民”这个活动的开销太大了。他对路易斯的看法总是摇摆不定。在他眼中，路易斯有时是一个梦想家，有时又像一个疯子。路易斯往往固执己见，即便安德鲁和他对产业的发展态势存在很大分歧。由于坚持注册系统，他几乎把”热连线”推向失败的边缘。他似乎也不太热衷于让公司上市，即便意识到股市对互联网股票的追捧随时有可能中止。但另一方面，只要花点时间通过电子邮件或电话交流一下，安德鲁总是屈服，部分原因是他被说服，部分原因是路易斯的恐吓得逞，还有可能是安德鲁争得都没力气了。到了晚上，安德鲁会读一些著名资本家的书，比如汽车大亨亨利·福特，从中寻找线索。也许，这些人都和路易斯一个样？
安德鲁愿意来一次智力冒险，但他不想成为傻瓜。他相信，“网民”计划不可能赚钱。但另一方面，《连线》的形象会因此有所改善，发展速度也会加快，转型时刻也必然会加速到来。这就是他的推理逻辑。在正常环境中，“网民”计划必定会带来一场灾难，但外部条件确实已经变化。当然，这种变化可能持续不了多久。如果局势突然恶化，那么在路易斯面对的诸多难题中，资金匮乏将是生死攸关的问题。 ::: ::: :::
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第十章：“打包”行动 {#fb9a .graf .graf—h4 .graf—leading name=“fb9a”}
为获得足够的资金，他们也必须卖掉三分之一甚至更多的股份 --- --- 这将很难保证控制权掌握在创始人手中。路易斯终于找到了一条出路：将”热连线”重新并入《连线》。这种将两个公司联合起来的计划，被称为”打包”（roll-up）。
《连线》有开不完的会议。很少有人在工作时间结束后马上回家。辈分较低的员工会在街角的”鹰飘雅座”（Eagle Drift-In Lounge）一起喝酒，而管理人员则到那儿都在讨论问题，或者在附近餐馆边吃边说，或者开会到深夜，规划未来项目。这些没完没了的会议，既不正式，也没有会议记录。公司的管理太随意了，有人觉得这样的会议意思不大。下午还在大力鼓吹的决策，到第二天日出就忘了个精光，与其说它们是被新计划取代，还不如说它们溶化在转瞬即逝的谈话中了。年轻人第一天来公司，会发现本来安排给他们的任务已不存在，不过这也没关系，更好的任务很快就会产生。
我们三人中只要两个凑到一起，不管在会议室、停车场、公园的长椅还是在人行道上，都会探讨如何在网上赚钱。南方公园的草坪现在修剪得好多了，冬天里只要碰到有阳光的日子，就有好几百年青人在午餐时间来到草坪。有一天，我扫视了一下周围的地形，我突然发现，开间酒吧没准是一个好主意。在人头攒动的夜晚，我将在酒吧角落为自己保留一张桌子。因为尽管周围街区仍有许多空空荡荡的店面，但我却一个都租不到。精明的投资者占据了所有的位置，他们正等着下一波的商机。
那段时间，“半岛”地区的雅虎被Netscape赋予了一项特权，这个浏览器的主页上就有雅虎的链接。所有新用户，只要打开他们的浏览器，就会看到雅虎。这一做法给雅虎带来了数百万的页面浏览量。有传闻说，下一个向公众出售股票的网络公司就是雅虎。
伴随好运而来的还有忧虑。Netscape上市之前，安德鲁结束了”热连线”的第一轮融资，公司在银行的账户现在有700万美元了。不过，“热连线”应该做些什么事情，让这700万美元变成800万，而不是变成零呢？也许，我们可以创建一种新式自由聊天系统；或者为用户提供个人主页；或者让人们拥有一个带wired.com的邮箱账号；或者搭建一个拍卖网站，人们可以在这里购买域名。新点子也许会在早晨如泉水般奔涌而出，但几天或几个礼拜之后，它们就会自由落体，因为一大堆棘手问题会出现在人们的视野中。什么样的广告客户会把他们的横幅广告放在一个不经审査的自由聊天或自由邮件的站点上？在一个拍卖网站上，我们怎样保证支付呢？许多好计划的确可以吸引流量，但商业模式始终没有答案。
公司的开销超速增长，完全脱离控制，因为有一群全新的管理人员进入公司。为应付”网民”的编辑工作，我招募了当地一家公共电视台的前副总裁戴维·维尔（David Weir），他也曾是Salon的一名顾问。为了新创建的健康频道，我请来一位经验丰富的杂志编辑史蒂文·佩特洛（Steven Petrow）。为了制作新的娱乐节目，我还遨请我的朋友迈克尔·斯莫尔（Michael Small）加盟，他曾为《人物》（People）杂志工作。奇普让公司仅存的几个”洞穴”公社成员大吃一惊，他花1万美元买下了pop.com这个域名，作为新娱乐站点的网址。“我当时可以注册好几百个域名，但我觉得这种做法太不道德了。“戴夫·梭（Dave Thau）惊叹。他是”热连线”的一名程序员。1年前，互联网还处于黎明时分，梭当时的行事原则是，除了他或她有可能使用的域名，一个人不应该注册更多的域名。
每次当简壮着胆子，从自己在杂志这边的办公室走到”热连线”那边时，她总有点惊惶失措。她认为，高速成长的逻辑是值得怀疑的。每隔几个月，员工数目就翻一倍。到处都是陌生人，人们不太喜欢跟她讲述他们正在做的事情。有些人甚至不知道她是谁。杂志这边的实权人物都要向她汇报工作，比如广告部、发行部、财务分支等等都有职业经理人，而”热连线”这边的层级关系却一片混乱。所有人都在讨论”插旗”行动。路易斯对此的态度是势在必得。简不会一遍又一遍重复相同的战役，所以她把大部分创造力放到杂志海外业务的拓展上。除了英国，《连线》还把出版许可权给了日本，也计划出版德国和巴西版本。尽管旅行计划非常劳累，尽管和《卫报》的争斗让人筋疲力尽，尽管远离总部，但她至少感到自己掌握着自己的命运。
安德鲁试着用一种新方式来处理他老板的大手笔项目。面对”网民”计划200万美元的详细预算方案，安德鲁假装反对，最后摆着手接受了方案。而路易斯则找来他的老搭档彼得·鲁顿，让他成立一家新的图书出版公司，名叫硬连线（Hardwired）。路易斯让约翰·巴特尔负责调査零售市场和电视方面的商业机会。到现在，“热连线”的人头加起来超过120了。
网络流量依然低迷，“热连线”网站的实际访问者似乎缺乏热情。但这没什么关系，因为大部分潜在顾客仍被锁在门外，因为阻碍因素很多：他们还没有自己的电脑，或者有了电脑但尚未开通上网服务，或者开通了上网服务，但被隔离在因特网之外，或者可以连入因特网，但却因为按分钟收费价格太高，他们不愿浏览网页。摩根斯坦利公司的研究者预计，到1995年年底，全世界只有900万人可以上网，3500万人有电子邮箱。但使用个人电脑的人数却超过1.5亿。所以，增长空间还是很大的。
于是”热连线”拥有两方面查众：今天和明天的受众。一方面是持续增长的网络用户；另一方面是庞大得多的网外人群，他们听说过网络，也许还见过网络，但仍没有上网。“热连线”为他们创造了一个场所，并不断宣传这个场所。因此，“热连线”在成为一个媒体的同时，也成了那个媒体的一个符号。无法连到该站点，甚至成了它吸引人的一个原因。美国在线的用户加起来有400万人，他们仍然无法浏览互联网。
同样，路易斯的杂志也具备双重属性。《连线》可以说是互联网时代的基础文献，于是它有资格刊登各种各样的大特写，在平常年代，在铜版纸月刊上，这样的文章是不可能出现的。《连线》曾用成千上万字的篇幅生动报道各种事件，比如Java程序语言的由来；比如”科学教派”（Church of Scientology）与其批评者围绕教堂文件能否张贴到网上而展开的论战；亚洲盗版软件市场的情况；宽带异步传输模式技术；《星际旅行》（Star Trek）剧本是如何创作的，文章还教你如何提交自己的创作。在Netscape上市之后出版的那期《连线》，膨胀到了250多页，发行量超过30万。而且有迹象表明，《连线》和获奖小说或大部头政治传记一样，已成为一个极有影响力的出版物：谈论它的人比购买的人更多，购买的人比读过的人更多。哈佛博士亨特·麦德逊（Hunter Madsen）的学位论文的主题就是探讨公众意见，他对宣传史有专门研究。用他的话说，《连线》是”一个释放雾气的品牌”（a hazing brand）。麦德逊当时是著名广告公司智威汤逊（J.Walter Thompson）的一名经理，路易斯想把他招过来，作《连线》的市场主管。
后来麦德逊回忆，他和路易斯第一次碰面时曾说：“现在，全美国的商人都购买《连线》杂志，放在他们办公室的会客厅里。杂志立在那里，发出危险的荧光，这表示这家公司的管理者已经跨过了现在和未来之间的鸿沟。“也许他们不会仔细阅读每一页，甚至一页都没看过。但不管怎样，他们认为，生活中不能缺少《连线》。
《连线》和”热连线”受欢迎的两重性，也镜子般反映到公司内部：持不同观念的管理者之间存在一条裂痕。安德鲁知道，像”网民”这样的计划本身不可能赚钱，他认为自己正在粉饰一个内含商业计划的外壳，天真的旁观者可以把他们不着边际的未来幻想贴到上面。安德鲁盼望他所说的”流动性事件”尽快到来，到那时，这些幻想将被转化成现金流。路易斯的目标不同，他一直希望，让真正的先锋成为真正的领袖。这个冲突不可避免会导致无数小危机，每个人都沉浸其中，公司气氛变得茫然不知所终。我们的目标应该是尽快、尽量低成本地贏得流量，从而模拟出一种表面上让人信服的真实增长？或者是建立一个让读者爱戴的媒体企业，某一天实现盈利？前者不涉及商业模式，所以应该比后者更容易实现，但却需要一根更能经受折磨的神经。
为了回应Infoseek的价格战，“热连线”采取了一个简单的权宜策略。以前主页从没登过广告，连安德鲁都认为，如果主页上出现横幅广告，那实在太过分了。“《纽约时报》的头版有广告吗？“他会以这种类比思维发问。不过，路易斯也感到形势严峻，于是主页上突然有了三条并排的小横幅广告。三联一组的广告策略紧急出台，而注册系统废止后流量又有提升，再加上广告价格从每千次阅读700美元降到150美元，里克·博伊斯终于可以留住他的广告客户了。
深秋的一个夜晚，卡尔问艾德，当安德鲁放出一些关于”退出策略”的暗示时（卡尔认为这完全是故意的提示），他脑子里到底在想什么。卡尔也想知道，安德鲁到底想从如此疯狂的开销中获得什么。他的葫芦里一定藏着什么药。
他们整宿都在讨论这个问题。没多久，他们把结论张贴到Suck上。有篇散文声称要回答一个老掉牙的问题：“你应不应该把’字母数字编排技巧’留在个人简历里？“作者是Suck的匿名通讯员，他以Corporate Lackey的名字出现。这篇文章管窥到未来的一个侧面：
WAIS公司的布鲁斯特·卡尔（Brewster Kahle）经常对自己的口头承诺开玩笑，他说”在网上，唯一的、真正的赚钱方法，就是把你的公司卖掉”。这话与其说是妙语，不如说是警句。对卡尔先生而言，这是不言自明的真理。和他的经历一样，许多公司很快就被快速扩张的美国在线公司给吞并了。
布鲁斯特·卡尔的WAIS，全名是广域信息搜索（Wide-Area Information Search）。这是最早的搜索公司之一。美国在线5月份收购了WAIS。6月，他们买下另一家旧金山公司，全球网络航海家（Global Network Navigator，GNN），最早的网络目录服务商之一。每个人都将编制目录和索引，Suck预测，为增加流量，这是最笨也最容易的办法。如果互联网不可能支撑成百上千个黄页，那么，没关系，美国在线会解决的。
美国在线为什么要购买这些公司呢？它的收入几乎全部来自按分钟计算的上网费，而互联网的日益流行明显对它造成威胁，因为通过低成本的在线接入提供商，谁都可以浏览互联网的内容，而这些接入提供商都是按包月方式收费的。如果你根据他们的商业模式，按传统方法分析一下，那结论就是，美国在线正走向末日。其实，美国在线之所以购买WAIS和GNN，也正是为了用户都对互联网接人感兴趣的那一天做准备。而且，美国在线用于这些购并的资金，也不是来自用户的付费，而是来自他们日益蹿升的股价。
美国在线几年前上市时的股价是11.50美元。在过去的12个月里，它已经两次拆股，一股变两股，现在的股价在60美元左右徘徊。小网络公司一旦卖给美国在线，他们就马上获得现金一也就是流动性 --- --- 这样的并购也让投资人知道，美国在线没有落后于时代，受到这样的刺激其股票也就会上扬。双方受益，皆大欢喜，至少暂时如此。其他的在线服务提供商，如CompuServe和Prodigy也在四处搜寻合适的网络公司，作为并购对象。
Suck的理论很快得到验证，至少它在自己身上做了测试。乔什·奎特那在其”网络新闻”上大肆宣扬Suck创作者的匿名性和神秘感。他们的电子邮件地址刚公布，各种电话和电子邮件就蜂拥而来，很多人要求购买这个网站。卡尔和乔伊突然间发现，他们可以考虑放弃《连线》，去做一个新公司的领头人。在离开之前来一次”焦土政策”，把手里的业务弄个满地废墟，卡尔喜欢这样的想法，当然这会让同事怒不可遏的。但另一方面，Suck是在一种混乱而即兴的氛围中搭建起来的，光鲜却不胜任，犬儒却又对一个奇迹般的回报充满盲目乐观。他们需要一个特殊的老板，安德鲁很快给他们提出了一套方案。11月21日，卡尔和乔伊以君临天下的姿态站到读者面前。（该文日后将成为网络热潮初现端倪时一篇经典的知情者散文。）
文章的标题是”新媒体尸体解剖之Suck版”：
我们认为，或许你会对下面的一些情况感兴趣：
1.Suck现在是”热连线”的一个分支。
2.Suck正在招人。
3.Suck为那些想成为媒体主持（jackrobbers）的人准备了一些窍门。
这真是太不合理了。
你坐在数字化浪潮的岸边旁观，惊慌失措却无能为力地摇着头，看着网络脱轨而出，如同亚利桑那的失事火车，看着它从一个充满希望的社会试验变成一个黯淡的团体福利国家。你揉揉眼睛、掐掐自己，想知道眼前的一切是不是真的，一个念头闪现出来：所有这些诱人的财富正眼睁睁地从手指间溜走，蜿蜒着进入瑞士银行的账户，如果现在有机会让你这样的人在相同的经济沙盘中运作，作为新媒体的Snuffleupagi，那会是怎样的情形？
你要做的，只是花上10分钟把自己清脆作响的念头记录下来，写出一些方案。幸运的是，一旦你捣鼓出大纲，也许就真正有价值 --- --- 无须更多工作…不过，如果随意记录那些突发的灵感不是你喜欢的行为方式，或者你的时间和精力要花在自己手头的工作上 --- --- 那么你最好还是保留自己的冲动，自己去开发自己的想法吧。
Suck人给大家的建议，是吹起一个站点，找到一个有钱而愚蠢的买家，在这个虚架子破灭之前尽快撤离。听到Suck发出的声音，你会以为卡尔和乔伊至少已经获得100万美元的投资。人们终于知道，理想主义的微小瑕疵都可以是致命的：
永远不要忘记你的最终目标：现金。结账的那一天终会到来，那时候你必须挣扎或者卖掉。朋友，你不能指望网络信用。卖掉，尽早卖掉，一次又一次地卖掉。漂洗，再重复。现在你感到非常肮脏，将来你必定想要重来一次。
其实，安德鲁给他们开的价码惨不忍睹，3万美元现金都不到。非现金的部分由”热连线”公司的股份构成。不过，安德鲁向卡尔和乔伊详细阐述了他关于公司未来发展的计划，让他们”把点和点之间连起来，在上面做算术”。
购买Suck是一次热身，真正的价值体现在其他地方。
过去6年，路易斯和简几乎没有拿过一点工资，他们这次终于给自己发了一大笔薪水，用这些钱在草莓谷上方买了一栋小巧的房子。房子朝西，但一大片常青植物遮挡了部分视线。通向他们房子的那条路特别陡，大部分人都不敢开车上去，通向前门的那条路穿过一个美丽的橡树山岭。1996年1月初，路易斯和简邀请安德鲁和其他一些较亲近的同事到他们那位于伯克利的家中做客，讨论如何应对网络热潮带来的巨大挑战。
除了安德鲁，这次聚会的参加者还有约翰·巴特尔、凯文·凯利以及董事会成员，全球商业网络（Global Business Network）的创建者之一劳伦斯·威尔金森（Lawrence Wilkinson），还有约翰·考（John Kao），他是一名命业顾问，有时候会给路易斯和简提供公司战略方面的建议。到场的还有比尔·杰西，这位董事会成员曾为公司引人第一轮风险投资，还有公司的外部法律顾问肯·根西（Kenn Guernsey）。在人们眼中，约翰·普朗奇特和巴巴拉·库尔对任何大胆计划都是一幅畏惧退缩的态度，所以就没在邀请之列。为了解财务和投资细节，路易斯还邀请了主要的财务官：连线创业（Wired Venture）的雷克斯.石桥（Rex Ishibashi）和操作”热连线”系列书籍的杰夫.西蒙（Jeff Simon）。
善于交际且信心十足的雷克斯·石桥，将《连线》和”热连线”正在谋划的所有项目列了一个单子。这个单子钉起来有3英寸厚，复印后发到大家手中。这些计划包括关于杂志的新想法、多语种版本、一个播放”网民”讯息的电视节目、一个出版图书的公司，当然，还有网络程序方面的大规模扩张计划。雷克斯列的这个表单，让路易斯和简难以抉择，因为他们没有那么多钱同时推进这么多项目。不过，路易斯抱负远大，所以这些关于公司未来的融资压力，在这次会议上很快变成了一个简单的加法算术。算一算所有这些正在筹划的项目将来要花多少钱，最后的总数是5600万美元。于是，讨论的重点不再是为这些计划排一个优先顺序，而是，用雷克斯后来的话说：“我们如何才能获得这么大一笔资金，同时又把控制权牢牢掌握在我们这批创始人手中？”
安德鲁提出了他的解决方案，那种不置可否的态度，让其他人可以按自己的想法来理解他说的话。那年冬天，在讨论互联网公司的市值时，最重要的关键词是乘数（multiple）。在金融界，这个词是指，用一些与其行业相匹配的关键指标来衡量，一个公司的价值是多少。最常用的指标就是市盈率（P/E ratio），P指代该公司股票的价格，E指代它的收入，也就是它的利润。1996年1月，当金融界人士谈到Netscape的乘数时，他们的思考方式就是这样的。当然，Netscape的利润是零，而零不能作为一个分数的分子。所以金融界不用利润而采用收入这个指标一一流进该公司的金钱，而不管流出的资金有多少。用这种方法计算，Netscape的乘数是60。
Netscape那种乘数只对互联网公司有意义。尽管《连线》杂志1995年的收人超过2000万美元，但杂志的价值要用一个更保守的公式来计算：将年收人乘3，就是很大的值了。而”热连线”1995年的收入只有几百万，不管使用多么神奇的互联网乘数，其价值也不会高于1亿美元。将公司的两个部分加到一起，以最乐观的形势估计，结果仍然令人忧虑：为了获得5600万美元资金，他们必须卖掉三分之一甚至更多比例的股份一这已很难保证控制权掌握在这些创始人手中。
不过路易斯找到一名金融人士，他为”热连线”的某个股东工作。两人商量了很长时间，终于找到一条出路：将”热连线”重新并入《连线》，然后把整个企业包装成一个互联网公司。这样一来，新公司在1995年就有2000多万美元的收入，1996年的预测收入是4000万。以Netscape公司为蓝本，按一个保守的乘数 --- --- 比如20来计算，那么这个联合公司的估价至少可以达到4亿美元。《连线》只要卖掉10%到15%的股份就可以筹集到想要的资金。
将两个公司联合起来的计划，被称为”打包”（roll-up）。这个计划把连线互相对立的两个侧面结合起来 --- --- 数百万的杂志收人、闪烁不定的互联网未来 --- --- 重新制造一个更有价值的第三实体，其中揉入了现实和梦想。安德鲁认可这个做法，他知道，如果要成功，必须保持一定程度的灵活性，这样才能满足投资方的要求。
“这是一个概念股他说。“Netscape代表的市场，是一个心理市场，而不是金融市场。唯一问题是，这个东西能持续多久？”
他的老板并不傻。“他的想法我非常清楚。“路易斯后来说。“热连线”的股东和《连线》的股东有所重合，但他们并非同一群人。杂志正在创填大量现金，而”热连线”却没有这个能力。股票上市将解放安德鲁的压力，到时候他的个人股份可以轻松变成真正的钱，他的投资者也立刻获得回报。
不管怎样，路易斯赞成这个想法。在公开市场上融资的成本并不高。《连线》需要现金来扩张，互联网股票受到追捧这一事实既造就机会也带来威胁。其他网络公司都在排队等待上市，他们从华尔街筹集到资金后，会回过头来和《连线》竞争。
安德鲁认为，他必须尊重路易斯关于他的事业必定成功的信念。“这和套现无关，“他说。“我们要利用这个过程更好地建设我们的公司。“一次IPO要花费6到8个月时间。这段时间他们该做些什么呢？比尔·杰西提出一个过渡性、或者”夹层”（mezzanine）计划，从私人投资者手中融资。一旦下半年IPO成功，这些人的股票将转化为普通股。
“有什么办法可以让我们不用IPO也可以按这个速度扩张呢？“凯文.凯利问。他从来都不希望《连线》成为一家公众公司。
“‘热连线’是一艘没有燃料，但装备着火箭的舰船。“雷克斯回答，“现在这种操作方式，就像我们在银行里已经有了5000万美元一样。”
“归根结底，这都是路易斯和简的想法闹的。“比尔·杰西平静地说。
8年下来，简已经完全厌倦了。“我们的私人生活出了故障。“后来她说。在《连线》成功之后，她和路易斯曾经希望建立一个家庭。不过，公司的成长和融资让他们颇费精力，这个梦想似乎被推到遥远的未来。“如果可以按照我自己的设想去生活，“有一次简对秘密IPO团体说，当时她迸发出少见的坦诚，“我的客厅会摆放不少漂亮得多的家具，员工也会少很多。”
这样表达其实不太合适，弄得融资方案好像是出于个人利益。安德鲁和往常一样，给这次讨论做了一个草率的总结发言。“我们开始’夹层’融资吧他用这话结束讨论，“同时也着手IPO的准备工作。”
IPO计划被命名为”孟加拉”，因为路易斯曾把数字化革命比作孟加拉台风。雷克斯同意由他来领衔这一轮”夹层”融资，不过他不愿意在新的联合公司继续担任首席财务官，在IPO阶段，联合公司的名称是连线创业。在合并过程中，公司高层要重新洗牌，杰夫·西蒙，这个条理清晰、值得信赖、安静而有些紧张的人，将掌控财务。
对凯文来说，这个决定是一个反高潮，或者说令人沮丧。他没有从中领略什么热情，几年之后他曾这样解释说：“这是一次投降。“尽管凯文不会为某个商业决策而茶饭不思，或欢欣鼓舞，但他发现，他本来可以控制让这个特定的反馈回路运行下去的输人信号，现在却无法施加影响了。《连线》现在完全跟着信号走，和其他杂志没有区别。
在IPO会议一个礼拜之后，“热连线”的员工人数又经历了一次跃迁，马上就到150人了。他们在一个街区外的地方租了一栋老式砖墙楼，用来容纳成长起来的”热连线”。这里有42000平方英尺，如果按规划方案布置，就会有一个当时最高水平的补给库，一个录音棚，甚至还有睡觉舱，供工作至深夜又不想回家的员工使用。但是，实际操作人员的待遇却恰恰相反：空间压缩了。办公室唯一的多余房间在大楼的角落里，路易斯在那里放了一张桌子。1996年上半年，这张桌子经常空着，因为路易斯忙于其他工作。《连线》英国版简直成了一场灾难，它和《卫报》经常发生争执和冲突，混乱的管理使得发行量越来越少，员工士气越来越低，和《卫报》的合作不可避免走向破裂。那段时间，简几乎一直待在伦敦。几个月的谈判协商让人筋疲力尽，路易斯和简最后总结说，《连线》将承担英国版创刊时的债务，并独立运行下去，而IPO的准备工作也需要投入更多精力。
路易斯不在办公室的时间越多，卡尔的不满情绪就越强烈。“这是你的新桌子，艾德。“有一天，卡尔把艾德带到角落，让他坐在一台显示器前。这台显示器很少有打开的时候，这正是他最讨厌的事情。“你可以把电话留言的内容改一改。“卡尔接着说。
卡尔以前多次把新员工带到这台电脑前，一次又一次地玩这个把戏。当路易斯回到公司，言辞激烈地要求返还自己的财产时，这出戏达到高潮。艾德刚刚正式上班，不过他已经在这个办公室晃荡了几个月，早知道公司的情况。他悠哉悠哉的时间很有限，因为安德鲁招他过来，是想马上开发出一个搜索引擎，以此提升《连线》在IPO之前的流量。
艾德和安德鲁在工作上配合得非常好。他是一个技术专家，坚决反对在不切实际的事情上浪费时间。自从Suck被并购后，他相信自己已完全明了新老板的退出策略。艾德准备按安德鲁的指示，一五一十地执行下去。
人们似乎感觉到时钟在嘀哒作响，最后期限马上就到了。横幅广告的价格一路下跌。“热连线”力争把每千次浏览的价格维持在150美元，而其他搜索引擎正把这个价格压到20美元以下。与”热连线”同处一个小镇的竞争对手CNET网站也在埋头苦干，开发一个雅虎风格的目录服务。
1995年的第三季度到第四季度，“热连线”的广告收人几乎没有增长。这段时间，月平均收入还不到20万美元，“热连线”的这个收入在网站排名中列第6位。一个伟大的产业似乎不可能从这样的态势中产生。
开发《连线》搜索引擎这个想法和贝丝v凡德史莱斯的思路不合拍，她以头脑冷静著称，她尽力使用这一魅力去说服安德鲁和路易斯。贝丝多次提到通用电气总裁杰克·韦尔奇的名言，如果不可能进入某一市场排名第一或者第二的位置，那么公司就应该尽量避免在这方面浪费资源投入。贝丝认为，“热连线”在搜索引擎方面太落后了。
当然，安德鲁的目标和杰克·韦尔奇的商业哲学没有任何关系。《连线》很难跨越感觉和现实之间的巨大鸿沟，而且互联网行业的每一家公司都感受到这种分裂，即便最好的公司也是如此。1996年2月15日这个星期的《时代》杂志，以马克·安德森作为封面人物。光着脚的安德森坐在王座上，手支撑着脸颊，牛仔服卷起袖口。标题写着：
黄金怪才
他们创造 他们开公司
股票市场让他们成为超速富翁
不过Netscape的浏览器仍然免费获取，微软新出的浏览器也是如此。同一个礼拜，加州蒙特里市，在理査德·索尔·乌尔曼的TED大会上，美国在线的一名管理人员特德·莱昂西斯（Ted Leonsis）对着拥挤的大厅发表了一番演说。他指出，网络正被导向非盈利事业方向。人们可以在学校和办公室上网，网站也没有什么目的，免费提供内容。Netscape和微软免费派发浏览器。这个领域应该有生意，这个领域必须有人做生意！
艾德在场，他挺推崇这个讲话。他喜欢好的、诚实的反调。几天之后，艾德以Strep Throat的名字出现，在Suck的小世界里对特德·莱昂西斯的讲话表示热烈欢迎：
在莱昂西斯看来，内容制造者们需要清醒一下了，扔掉爪哇（Java），闻闻咖啡吧。网络出版应该成为一个职业，而不是一个消遣…”这些不是网站，而是坟场！“这个伟大的人物提醒我们。我们应该拥抱他的观点。
“钱从哪里来？“他继续咆哮。人们现在不花钱就可以连上互联网 --- --- 大部分接入由工作单位或者学校付账，当用户自己买单时，通常是有点荒谬的包月制。收入在哪里？！人们不按小时支付上网费。难道没有人看出其中的谬误，特德在悲鸣。他乞求我们帮助他停止这一疯狂行为。浏览器免费派发！服务器白送！这个行业没有任何人赚到1分钱！
艾德写道，他愿意让莱昂西斯成为Suck的名誉会员，他太有洞察力了。但有趣的是，除了Suck的赞扬，没人相信莱昂西斯说的那套东西。而且有热心人指出，他之所以攻击网络经济，其实有着更隐蔽的动机。虽然美国在线从股票价格的上涨中获益，但它的赚钱模式依然非常传统。1996年年初，美国在线的会员，仍然要按分钟缴纳接人费，使用美国在线就像打长途电话。你享受的服务越多，他们的收人就越多。有人每天晚上在美国在线待两三小时，到月底时就要支付200美元的账单。这种表面上看似合理的商业风格，很容易被竞争对手夺取市场份额，只要他们采取低价策略。难怪莱昂西斯对互联网怀恨在心。
1996年春天，“热连线”1个月的烧钱速度接近50万美元。安德鲁没有表现出任何担忧，但贝丝的心情却有些沉重。路易斯和安德鲁提出的每一个新项目，除了增加公司的风险，没有其他作用。而且人们总有理由将商业或操作方面的失误推到”热连线”的角落里。路易斯批评安德鲁，说他管理不严格；安德鲁则把管理责任推到贝丝身上；贝丝讨厌各个网站的事业主管，说他们不能降低成本，也没能开发出新的收入来源；而事业主管们则指责我招聘人员过于草率、缺乏规划；当奇普斥责程序员管理混乱时，网页制作者（他们实际上在”插旗”）则遭到所有人的批评。比如，极限运动站点一直死气沉沉，是一个花了大价钱的失败项目。在路易斯长期出差的那段时间，这个网站停止运营，年轻的管理者卷铺盖走人。不过，当损失越来越大时，批评的矛头开始转变方向。贝丝认为，高层管理者必定对这些问题负有责任。
有一天，贝丝和艾德单独在电梯里，她请他提点理智建议。难道《连线》真的要提供搜索引擎这类业务？她担心，有人会让艾德承担本不属于他的责任。她告诉艾德，他是公司里最聪明的人之一，他的智慧是优质资产，她不想让它白白浪费。也许，更好的选择是抵制安德鲁的命令。
贝丝的请求对年轻的程序员完全没起作用。艾德如此笨拙，贝丝的话有如堕人谷底。她的恭维只让艾德感到惊讶，而且怀疑这话是否出自真心。艾德也不理解贝丝的商业战略。贝丝似乎认定，她的工作就是以特能赚钱和特受欢迎的产品来支持《连线》发出的豪言壮语。难道她从没读过Suck？在互联网上根本没有赚钱的产品。
艾德更愿意站到安德鲁这边，因为安德鲁理解他的性格，允许他把自己的怯懦直截了当地表现出来。安德鲁经常提到做生意的技巧：谁找到谁，如何让对方开价。“接着，当他们报出价格时，“安德鲁说，“你要一直表现出一副轻蔑表情。”
安德鲁把商业当作一场游戏。艾德的经验让他有理由相信，所有真正的玩家就是这样看待商业的，不过，以前从来没有人邀请他进入核心圈子。所以，即便”热连线”无法获得搜索引擎的第一或第二甚至第三的位置，那又怎样？不管如何，这些东西不是他们可以控制的。艾德和安德鲁的想法，是找到一个合作伙伴，在别人的技术上啪地贴上自己的名字，利用合作者的无知尽可能搜取更多股权，然后把带来的流量算到自己头上。
艾德很快找到一个完美牺牲品。埃里克·布鲁尔（Eric Brewer）是伯克利大学的一名教授，他与研究生保罗·郭替尔（Paul Gaulthier）开发了一种为网站做索引的独创方法，他们成立的小公司名叫Inktomi，他们希望将产品商业化。谈判非常顺利。艾德很高兴自己也可以参与谈判了^他们通过电话会议捣鼓出财务细节。安德鲁喜欢按下静音按钮，看着艾德说：“听吧，他们就要说愚蠢透顶的话了。“然后他把手指从按钮上移开，听对方说了10来秒后，一口拒绝了Inktomi的提议。
合作双方的分工基本上没有问题。Inktomi负责创建和运作搜索引擎；连线负责界面设计和卖广告。由于连线只承担市场营销和销售任务，因此Inktomi提出把收人按七三分成，他们获得大头。几天下来，Inktomi被对方羞辱了多次，只得把比例降为六四分成。安德鲁用一半厌倦一半愤怒的语调说：“好了，就这样。不过你们必须支付60%的市场推广费用。”
根据双方协议，作为广告销售代理公司的连线创业，将获得一家搜索引擎公司五分之二的股权。而且连线创业拥有网址，这样就把Inktomi的合作关系牢牢锁住。在付出40%的毛收入之后，Inktomi还要支付一大半营销费用。艾德为Inktomi的兄弟感到一点点遗憾，也就一点点。这都是成长的代价和学费。他们最终会知道商业运行的规则，艾德也经历过同样的过程。
技术工作由Inktomi完成，艾德的注意力则集中在推广、设计、选择名称，以及敦促合作方尽早拿出产品，这样一来，在向投资者做宣传时，他们就可以名正言顺地把搜索引擎纳人”热连线”的项目。Inktomi的眼睛正盯着瞬间致富，所以他们也迫切希望尽早产生收入。他们坚信，他们的搜索引擎将为已有的互联网文档提供最大的目录索引。保罗·郭替尔问艾德，他们将要获得的财富到底是什么样的规模。
“安德鲁，保罗想要一个财务预测。“艾德说。
安德鲁曾经和艾德简要分析过这个问题。他觉得，他的小兄弟现在应该脱离他的羽翼，自己去飞翔了。
“我相信你，“安德鲁对艾德说。“你可以应付这个问题。”
电话响了，艾德提起话筒。那边是保罗，他又在问数字问题。“呃 --- --- “艾德说。“我可以看到一些远景。如果你们可以拿出最大的搜索引擎，那你自己就可以算出结果。我们看看其他搜索引擎。他们一天搜索数百万页面。看看我们的千人成本，我们拥有业内最高的千人成本。从这些可以推论，我们会赚大钱的。”
他拿着话筒，鼓励对方做算术，但又不提供最终答案，就这样维持提问的压力，好几个星期都是如此。他正在练习如何耍手腕：《连线》广告的高费率，基于一个事实 --- --- 他们不是一个搜索引擎，而是一个精心编辑的网站，所以读者（应该）更为忠诚。在他们的搜索引擎上，很难维持这么髙的广告费率。不过，在这一点上，双方都在蒙骗自己，因为Inktomi承诺的搜索引擎功能，当时不可能实现。安德鲁心情愉快，拍了拍艾德的后背。
这个项目的任务名为”热搜”（HotSearch），不过路易斯觉得这名，字太平淡，缺乏生气。《连线》4月号的封面文章喊出一句口号：机器虫火了（Bots Are Hot）！文章报道一种新的个人信息工具，它可以监视互联网，自动捜寻你需要的东西。“就叫它HotBot吧。“苏珊娜·坎普（Susanna Camp）建议，她的昵称是斯坎普（Scamp，“流氓”的意思），掌管”热连线”的聊天空间。
“这名字太傻了！“艾德答道。
不过，那天下午大家按惯例开了一瓶香槟来庆祝”机器虫火了”这期杂志的出版，屋子里弥漫着轻松快乐的气氛。艾德想开个玩笑，让老板高兴高兴。“斯坎普认为，我们应该叫它HotBot。“他朝路易斯咕哝着这句话，轻柔的嗓音发出嘲弄而不抱希望的笑声。但路易斯的反应让他大为吃惊。“HotBot挺像雅虎！“路易斯说，他一遍又一遍地重复这个名字。“谁都能记住它，也不可能拼错。”
HotBot这个名字让Inktomi的程序员颇受打击，他们觉得太幼稚太轻率了。“他们威胁说要退出这个项目，如果你把他们的搜索引擎称为HotBot。“保罗·郭替尔告诉艾德。
最终Inktomi只能承受这种痛苦。安德鲁现在狂热地爱上了HotBot这个名称。“今后我不会再从技术人员那里征求市场营销方面的建议了。“他的脸上挂着欣喜的笑容。尽管安德鲁给艾德的生活增添了许多难题，但艾德非常钦佩安德鲁的乐观，以及创意的灵光闪现。
艾德在HotBot上投人大量精力，但进展并不顺利。整个春季，Inktomi的搜索引擎一直存在问题，要么无法运行，要么速度特别慢。贝丝给艾德提出了越来越严厉的警告。她认为，艾德必须成功，别无他路。“如果它还不成熟，那就没必要推出来。“贝丝说。她认为，如果HotBot的发布非常糟糕，那将让所有人名誉受损。
艾德根本不管贝丝那一套。股市正在热恋目录和搜索引擎。2月和3月，又有3个这种类型的网站上市了：Lycos、Excite和雅虎。艾德安排了一个市场推广的热身活动，让所有主要的电脑杂志和许多主流媒体来采访。他向媒体提供的消息是，连线的搜索引擎为5000万文档提供索引 --- --- 这样的搜索能力在网上算最强的了。
“为什么这么早就推出呢？可以在能够搜索3000万文档时再推出这个产品啊。“埃里克·布鲁尔提出自己的建议。
“到那时候，我们的产品也不可能囊括最多的文档，现在也无法囊括艾德说，他露出沮丧的表情，“我们总不能老老实实地喊口号：‘最少文档’。”
艾德陷人重重困境。最初预定的发布日期是5月20日星期一。到这一天时，HotBot仍然没有问世。第二天一早，《纽约时报》和《华尔街日报》就会发表相关报道。安德鲁如同热锅上的蚂蚁，他把艾德叫到办公室。但令他恐惧的是，艾德满不在乎。“嘿，“他说我们并没有说在星期一的哪个时间发布啊!”
贝丝倒有另一套打算。“也不是一定要发布，艾德，“她说。她给了艾德最后一次撤退的机会。“如果你担心出问题，你现在还可以停止这个项目。“她把这个想法告诉路易斯和安德鲁。
这两人没有理睬她的建议。路易斯一会儿又跑了过来，想看看艾德的进展如何，不过艾德每次看到公司的创始人，就会提起电话，假装在和电话另一端说话。后来乔伊和卡尔也来骚扰他。
“你的行动将决定这个公司的成败。“卡尔以他特有的悲惨嗓音说道。而艾德却依然用手撑着自己的脸。
到那天深夜，HotBot出炉了。艾德回家。第二天早上，HotBot仍在运转，不过它的速度慢得让人无法忍受。成百上千的用户想要访问它，但大部分都连不上。这是公司在最多观众面前的一次丢人现眼。
安德鲁非常平静，而贝丝则怒发冲冠。她一直观察着安德鲁的举动，他竟然得意于自己能够如此职业地掌控慌乱局面。在贝丝看来，随意而过分迅速的扩张，自然会带来HotBot这样的后果。路易斯相信自己正在从事一个真正的事业，但他的革命风格和永不满足的梦想，让他对某些问题视而不见，比如手下人才和技术的局限性。而安德鲁则与他相互配合，弄出这些”纸糊”（string-and-sealing-wax）的伪劣产品，这些产品的最大作用就是吸引媒体注意，还不一定是正面注意。贝丝称这个搜索引擎为”热补”（HotBotch）。根据她在商业学校学到的课程，这种错误是不可原谅的。
此后几个星期，艾德成了大家嘲笑和攻击的对象。在《连线》和Inktomi的共同努力下，HotBot问题的源头被找了出来，两个互不关联的网络问题一起发难，很难分清问题的出处。1个月后，两个bug都解决了，HotBot的表现突然让所有人大吃一惊。流量之大简直不可思议。“热连线”过去做的任何事都显得微不足道了，而且流量每天都在上升。那些有广告支撑的主要的搜索引擎本来已把连线创业抛在身后，现在连线创业终于可以和它们抗衡。
艾德以为公司有希望了。但贝丝的想法却是，艾德应该被炒鱿鱼。她有选择地陈述了自己的意见。“热连线”的总裁贝丝，在路易斯、安德鲁以及心怀不满且无法无天的员工之间周旋，在最困难的环境中开始展现自己的领袖潜质。她临危不乱，一直留心观察路易斯的意愿，从来不会一有命令就贸然行事，除非路易斯多次重复某个意见，而且这点子看起来不可能不了了之。她从来不会对路易斯有任何抱怨，因为她是一个天生谨慎的人，不会轻易被路易斯煽动。如果自己没有感觉，她不会装出某种热情。她也不会公开对抗路易斯，因为她知道，根本不可能不靠外力而实现内部变革。她等待着公司进人下一个发展阶段。公司最终会向公众出售股份，那时候它就要接受政府监管机构、金融分析师和媒体的仔细审视，这样就有外部力量对公司的运行状况感兴趣，这种审视有可能促使公司的管理发生变化。这样推理下来，贝丝第一次对公司的上市充满期待。
4月12日，雅虎首次向公众出售股份。最初价格是13美元，开盘交易价格是25.25美元，收盘价是33美元。价格涨幅超过150%。更让人惊讶的是公司的估值。以发售价格计算，它的市值是9.44亿美元。以收盘价计算，雅虎的市值接近24亿美元。在接下来的几个星期里，许多人和安德鲁一样，多次用食指在计算器上算账。Netscape的乘数神奇地达到60；而雅虎的乘数是800。出现这种不可思议的数字，任何计算公式都不值得信任。这样比较起来，连线试图在2700万左右的收人基础上喊出5亿的市值，倒显得相当冷静了。
到1996年晚春时节，路易斯和安德鲁之间的心理距离几乎消于无形。路易斯想要建立下个世纪最重要的媒体组织。安德鲁的目标是实现股东价值，连线的IPO会皆大欢喜。就在连线宣布IP0消息的那段时间，简通知一些朋友她怀孕了。时间恰到好处。公司将在盛夏季节公开上市，简可以交出她的一线责任，然后等待宝宝年底出生。
夏天到了，在”热连线”折腾了许久的员工发现，所有管理人员表现出一种协调一致，这是前所未有的。所有要素似乎都组合到一起，条理清楚，真让人惊讶。疯狂的路易斯，或者说有着疯狂远见的路易斯，带领他的公司驶人最危险的水域，那是根本不可能自救的地方，而他对时机的把握如此完美，因为群体的疯狂，就像太平洋巨浪的堆积，正把周围的所有船只推升起来。他只需将船指引到正确的方向，就可以直奔海岸目的地。连线创业上市后，所有事情各归其位：路易斯成了富翁，而且君临天下；《连线》以惯常的节奏平稳运作；“热连线”在贝丝的领导下重新组织和变革；“网民”计划向大众散布讯息；一大堆欧洲和南美版本开始和原版《连线》一起合奏，它们有着相似的语调但带着异国风情，就像一个由外国后裔组成的合唱团。整个春天波浪不断爬升，连线一往无前。
（加里.沃尔夫. 连线:数字时代的传媒梦想[M]. 中国铁道出版社, 2006.） ::: ::: :::